Es war einmal der Mensch, der den Zahlen glaubte.

Die Faszination von IT war fast abgegriffen, als das „Neuland“ Internet und die traditionelle IT-Branche zusammen wuchsen. Plötzlich hatte IT ein Frontend, das mit jedem einzelnen Menschen kommunizieren konnte. Anfänglich noch etwas nerdig, ist die Anbindung an die Datenbanken der Wirtschaft – Warenwirtschaftssysteme, Bezahlsysteme, Bestellsysteme, Logistiksysteme, Kommunikationssysteme etc. – heute für jedermann genießbar. Genießbar deshalb, weil beherrschbar schon ein zu großes Wort für die Simplizität der heutigen Bediebarkeit ist. Es liegt nahe, dass Zahlen, wenn Sie sich so hübsch tarnen lassen, immer exzessiver genutzt werden.

Der Mensch glaubt den Zahlen irgendwann mehr als sich selbst.

Aus der guten, alten Datenverarbeitung wurde Big Data. Big Data bezeichnet große Datanmengen aus vielen Quellen, die mit neu entwickelten Methoden und Technologien erfasst, verteilt, gespeichert, durchsucht, analysiert und visualisiert werden können. Um im Marketing Henry Fords zermürbendes Zitat nicht mehr denken zu müssen – „Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ – stürzt sich jeder auf Big Data und sieht darin die Chance, das Verhältnis zu Gunsten sicherer Wirkung in der Werbung für sich entscheiden zu können. Das führt zuweilen zu einer Zahlengläubigkeit, die leider noch nicht im Verhältnis zur tatsächlichen Leitungsfähigkeit des Zahlenmarketings steht. Zu viel des Zahlenmarketings ist noch fehlerbehaftet und beschert Kommunikation, die, weil sie persönlich sein soll und dann nicht ist, die Kunden persönlich belästigt und höchst persönlich vergrault.

Ein überbordendes Zahlenmarketing führt heute dazu, dass menschliche Begeisterung immer mehr berechenbar gemacht werden soll, um Big Data entspringend, neue Zahlen für noch mehr Big Data liefern zu können. Zahlen drängen sich explizit und implizit durch zahlengetriebene Prozesse mehr und mehr in den Vordergrund. Die Ära des Zahlenmarketings hat noch nicht den Zenit erreicht und dürfte in den nächsten Jahren noch wildere Blüten treiben. Die Kunst besteht aber heute schon nicht mehr im Zahlensammeln, sondern im Zahlen auswerten. Mehr noch, im kreativen interpretieren, wenn man sich von anderen Zahlensammlern absetzen möchte.

Der Mensch im Menschen drängt sich vor.

Jede große Wirtschafts- Gesellschafts oder Marketingentwicklung erschafft, in Abhängigkeit von ihrer Intensität und Langwelligkeit, eine mehr oder weniger ausgeprägte Gegenentwicklung. In diesem Fall ist das ein reinrassiges Menschenmarketing. Die Gesellschaft stürzt sich geradezu auf alles, was nicht nach Zahlenmarketing aussieht. Von dieser Form der Kommunikation träumen die, die Marketing machen – von viraler Kommunikation. Das ist die Kommunikation, die sich wie ein Virus verbreitet. Jenseits aller Planbareit. Jenseits aller Zahlen. Und oft sind es Maßnahmen, die mit geringsten Mitteln im Vergleich zur Wirkung realisiert wurden. Was bei viraler Kommunikation greift, sind “The Law of the Few”, “Stickiness” und “The Power of Context”. Malcolm Gladwell hat diese Faktoren bereits 2000 als wesentlich für epidemisch sich verbreitende Kommunikation ausgemacht und beschrieben. Bedient man diese drei Gesetze für epidemisch sich verbreitende Kommunikation, bedient man als Marke also genau das, wonach alle lüstern sinnen. Die Werbetreibenden, die Werber und die Umworbenen. Was so einfach erschent ist am Ende aber die ganz große Kunst. Die Gesetze nicht nur zu kennen, sondern auch menschlich wirksam umzusetzen. Da stoßen Zahlengläubige an Grenzen aus meterhohem Beton.

„Wer sind die wenigen und wie erreicht man sie? Woran bleiben die wenigen „kleben“, wenn man sie erreicht hat? In welchem Kontext fällt den wenigen virale Werbung erst gar nicht und dann um so mehr auf?“ fragt Jörg Kremer, Urheber des menschzentrierten „biology first“ Marketingkonzepts.

Um das Jahr 2000 herum, parallel zu Gladwells Buch „Tipping Point“, in dem er die Gesetze der Epidemie in der Kommunikation beschreibt, verschafft sich die Hirnforschung durch bildgebende Verfahren, die die Vorgänge im Hirn sichtbarer machen, ein große Aufmerksamkeit. Natürlich sind es die Werber und Werbenden, die sich neue Erkenntnisse erhoffen. Wenn man dem Gehirn beim Arbeiten zusehen kann, sind Ergebnisse nicht nur einfacher verständlich, sondern auch besser vermittelbar und somit verkaufbar. Es fließt mehr Geld in die Hirnforschung und die Spirale der Erkenntnisse dreht sich immer schneller.

Eine wichtige Interpretation des Wissens, die es zugänglich und anwendbar machte, stellt das limbische Marketing dar. Limbisches Marketing setzt bei der Funktion der Amygdala an und baut darauf ein gut nutzbares Marketingtool auf, mit dem man im Wesentlichen mit der persönlichen, archaischen, psychologischen Disposition jedes Einzelnen und darauf aufbauender Zielgruppen arbeitet. So wie Menschen limbisch eingeordnet werden können, können auch Marken, Produkte und Prozesse eingeordnet und auf einander abgestimmt werden. Der Mensch mit seinen ureigensten Dispositionen und deren Verstehen und Nutzung stehen im Mittelpunkt des limbischen Marketings. Menschenmarketing ist auf dem Vormarsch.

Seit 2000 arbeitet Jörg Kremer mit dem neuen Wissen der Hirnforschung, hat die Entwicklung des limbischen Marketings intensiv begleitet und für sich und seine Kunden neu interpretiert. In seine Konzepte flossen weitere Erkenntnisse ein, die sich fokussiert mit demWissen um die Informationsverarbeitung im Hirn beschäftigen. Am vorläufigen Ende dieser Beschäftigung, die immer nur dem Ziel dient, das immer neue Wissen greifbar und umsetzbar zu machen, einfacher als im Zahlenmarketing, steht Jörg Kremers Neuromarketing-Konzept „biology first„. Es ist ein Menschenmarketing-Konzept.

Jetzt müssen die Zahlen der Biologie des Menschen dienen.

biology first“ reduziert komplexes Marketing, das zuerst am Innersten des Menschen ausgerichtet ist, auf ein operativ sehr gut verständliches und nutzbares Maß – macht unmenschlich komplexe Marketingkonzepte wieder beherrschbar. Jörg Kremer vergleicht das gerne mit der Entwicklung der Technik in Immobilien: „Es gab Zeiten, da konnte man Gewerbeimmobilien nicht vermieten, wenn diese keinen Technikkanal umlaufend in jedem Raum hatten. Das war der Inbegriff von moderner Bürotechnik. Heute sind solche Immobilien unvermittelter. Technik hat da zu sein, zu funktionieren und dem Menschen zu dienen – aber bitte völlig unsichtbar.“ Wer sich jetzt vom reinen Zahlenmarketing abwendet, gehört zu den ersten, die die Notwendigkeit und die Kraft des Neuromarketings, des Menschenmarketings, erkannt haben und kann noch erhebliche Wettbewerbsvorteile damit sichern. Natürlich nutzt Menschenmarketing auch Zahlen, nur dienen diese der Biologie und nicht die Biologie den Zahlen.

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Wer Menschenmarketing als Gedanken spannend findet und das Potenzial nutzen möchte, das in vielen Fällen nicht unerheblich ist, kann in einem „biology first“-Workshop auf der Basis einer konkreten Anforderung mit Jörg Kremer zusammen die Besonderheiten des „biology first„-Marketings kennenlernen. Welche Potenziale gibt es noch, wie kann man sie nutzen und wie kann man das Zahlenmarketing an entscheidenden Stellen zum Menschenmarketing wandeln? Darauf bekommt man im Workshop konkrete Antworten und direkt auch konkrete Handlungsempfehlungen.

 

 

Jörg Kremer ist Werber, Neuromarketer und Entwickler des Neuromarketingskonzepts biology first. Er startete früh mit einer Agentur für Corporate Design, entwickelte sich konsequent zum Corporate Advertiser, für den schon in den frühen Anfängen das Internet fest zur Kommunikation dazugehörte. Das alles bündelte er in einer Full Service Agentur. Zur Jahrtausendwende widmete sich Kremer dem neu entstehende Wissen in der Hirnforschung und der Evolutionspsychologie und entwickelte das Neuromarketingkonzept biology first. Heute gilt er unter dem Label Kremer und Konsorten als Spezialist für Neuromarketing, als Storyteller und Brander mit einzigartig umfangreichem Umsetzungswissen in vielen Branchen und nahezu jeder Anwendungssituation. Kremer hat vier Kinder und lebt heute im Ruhrgebiet.

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