Wenn man uns eine neue Niere einpflanzt, sind wir immer noch der selbe Mensch. Selbst wenn wir ein neues Herz bekommen, ändern wir uns nicht als Mensch. Würde man das Gehirn gegen ein anderes tauschen, wären wir ein komplett anderer Mensch. Nämlich der Mensch, dessen Hirn wir in uns trügen. Man hätte das Bauchgefühl, die Ahnungen, Ängste, Lüste, Sehnsüchte, das Wissen und die „Seele“ des Menschen, dessen Hirn man in sich trüge.
Das Gehirn ist alles.
Wenn man den Menschen erreichen will, zum Beispiel in der Werbung, ist es deshalb sehr gut, wenn nicht sogar existenziell wichtig für die Werbetreibenden, zu wissen, wie genau das Hirn des Menschen funktioniert. Denn dort und nur dort manifestiert sich sein Menschsein. Dieses Wissen um das Gehirn ist aber so dynamisch, dass man sich zu keiner Zeit auf eine Information über das Gehirn verlassen kann. Fast täglich ergeben sich neue Erkenntnisse auf der ganzen Welt, die man kennen, bewerten und deren Relevanz für die Werbung analysieren muss, um sie für die Optimierung der Werbewirksamkeit nutzen zu können.
Wir kennen unser Gehirn nur flüchtig.
Man könnte natürlich auch einfach die Menschen, also die Gehirne fragen, wie sie funktionieren, um dann mit diesen Informationen Werbung zu optimieren. Schließlich wissen wir Menschen ja, wer wir sind und was wir wollen. Wissen wir das wirklich? Wissen wir nicht! Denn 80% dessen, was wir denken, denken wir unbewusst. Befragt man den Menschen, bekommt man sicher einen kleinen Teil dieses Denkens mit, dass unbewusst abläuft. Aber nur einen kleinen Teil. Selbst wenn wir alles Wissen des Gehirns bewusst abrufen könnten, wäre seine Befragung nicht sicher. Die Millionen Veränderungen im Gehirn, die passieren, während der Mensch befragt wird, also nachdenkt, verändern sein Denken schon wieder und führen direkt zu neuem Wissen, neuen Bewertungen und veränderten Reaktionen. Diese können sehr klein sein und unwesentlich bleiben, können aber auch entscheidungsrelevante Größen erreichen. Die stetige Veränderung des Gehirns, man nennt das Neuroplastizität, macht die schlichte Befragung des Menschen zusätzlich unsicher.
Verlassen wir uns auf das Archaische.
Doch wie kommen wir denn nun an den Menschen ran und rein in seine Welt, um ihn zu faszinieren und zu bewegen? Zuerst muss alles Wissen über das Gehirn in seiner grundsätzlichen Funktion angewendet werden. Es gibt Reiz-/Reaktions-Situationen, auf die alle gesunden Gehirne nahezu identisch reagieren. Die Umgebungsinformation ist wichtig, der der Beworbene im Moment des Kontaktes ausgesetzt ist, wie Inhalte, Temperatur, soziale Situation, Duft, Raum etc. Und die körperliche Aktivität, wie Gestik, Bewegungsabläufe, Haltungen, lässt Rückschlüsse auf die grundsätzliche Reaktion des Gehirns zu. Dieser Effekt wird Embodyment genannt.
Wir nennen diese konsequente Berücksichtigung biologischer Funktionsweisen in Marketing und Kommunikation „biology first“. Erst wenn diese Funktionsweisen berücksichtigt wurden, können weitere Annahmen in Bezug auf die Zielgruppe oder den Einzelnen, erfolgreich greifen. Ohne „biology first“ Ansatz wird so viel Wirksamkeit verschenkt, dass die nicht archaischen Kriterien für die Ausgestaltung der Kommunikation nie über eine gewisse Wirksamkeitsschwelle hinauskommen. Wer Marketing und Kommunikation grundlegend verbessern möchte/muss, kommt um den „biology first“-Ansatz nicht herum. Anders formuliert: Mit einem konsequenten „biology first“-Ansatz sind große Optimierungspotenziale realistisch.
Ihr Gehirn hat sich schon entschieden.
Wenn sie jetzt das Gefühl haben, „biology first“ ist ein wesentliches Mittel zur Optimierung Ihres Marketings und der Kommunikation, dann hat Ihr Gehirn das schon entschieden, bevor Ihnen dies bewusst wurde. Das können mehrere Sekunden sein, die Sie noch nicht wissen, was Ihr Gehirn schon entschieden hat. Es kann sogar sein, dass Ihr Gehirn „ja“ zu „biology first“ gesagt hat, Sie sich dennoch anders entscheiden. Dann haben Sie zum Beispiel nicht auf das Bauchgefühl Ihres Gehirns gehört, das gerade bei komplexen Entscheidungen die allerbesten Ergebnisse liefert. Aber auch das wußte Ihr Gehirn schon ein paar Sekunden früher…

Jörg Kremer ist Werber, Neuromarketer und Entwickler des Neuromarketingskonzepts biology first. Er startete früh mit einer Agentur für Corporate Design, entwickelte sich konsequent zum Corporate Advertiser, für den schon in den frühen Anfängen das Internet fest zur Kommunikation dazugehörte. Das alles bündelte er in einer Full Service Agentur. Zur Jahrtausendwende widmete sich Kremer dem neu entstehende Wissen in der Hirnforschung und der Evolutionspsychologie und entwickelte das Neuromarketingkonzept biology first. Heute gilt er unter dem Label Kremer und Konsorten als Spezialist für Neuromarketing, als Storyteller und Brander mit einzigartig umfangreichem Umsetzungswissen in vielen Branchen und nahezu jeder Anwendungssituation. Kremer hat vier Kinder und lebt heute im Ruhrgebiet.

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