„biology first“ ist kein starres Konzept, sondern eine Haltung zum Marketing, die immer zuerst das aktuelle Wissen um die Biologie des Menschen in den Fokus stellt. Das ist ein großer Vorteil, wenn man die aktuelle Diskussion um das Thema Neuroplastizität verfolgt.

Die einen sagen, das Gehirn ist in Teilen von Geburt an geprägt und es gibt Strukturen, die nicht oder nur sehr gering veränderbar sind – eine geringe Neuroplastizität haben.  Zum Beispiel weite Teile des limbischen Systems. Der Bremer Hirnforscher Gerhard Roth gehört zu den Verfechtern dieser Betrachtung des Gehirns. „Blödsinn!“ sagt Niels Birbaumer, Hirnforscher an der Uni Tübingen. Nach ihm ist das Gehirn von der Geburt bis zum Tod sehr gut und sehr umfangreich formbar. Birbaumer sagt, dass selbst die Areale, die lebensnotwendige Körperfunktionen steuern, bedingt formbar sind. Da steht das Modell des determinierten Menschen dem Menschen gegenüber, der sich und sein Leben weitgehend selbst formen kann. Hirn-Opfer und Täter-Hirne.

Diese Fähigkeit des Hirns, sich umfangreich ändern zu können, nennt man Neuroplastizität. Entdeckt wurde sie vom Psychologen Donald Olding Hebb bereits 1949. Neuroplastizität ist, so Birbaumer selbst, gerade ein Modethema in der Hirnforschung. Die Ableitungen für das Strafrecht, die Psychotherapie und zahllose Coaching-Programme sind sicher faszinierend, hier aber nicht das Thema.

Was bedeutete es für Marketing und Kommunikation, wenn die Neuroplastizitätsthese von Birbaumer, denn das scheint sie noch zu sein, stimmt?

Zielgruppen sind dann noch schwieriger zu definieren, als wir uns das je vorgestellt haben. Geht man von der Neuroplastizität in dem Maße aus, wie Birbaumer sie definiert, kommt zu den von aussen beeinflussten, sehr dynamischen Lebensläufen der Menschen, jetzt auch noch eine durch das sehr ausgeprägte neuroplastische Hirn bestimmte, innere Dynamik.

Die Anhänger der Neuroplastizitätstheorie, in der Intensität wie Birbaumer sie formuliert, gehen von einer willentlichen Plastizität und einer passiven Plastizität aus, die durch das Umfeld des Menschen ausgelöst wird. Durch den Ort, die intellektuellen, emotionalen, sinnlichen und sozialen Einflussnahmen. Je höher die Neuroplastizität ausgeprägt ist desto wichtiger werden diese Faktoren, wenn man Menschen mit wirkungsvoller Kommunikation erreichen möchte. Die Konsequenz daraus wäre, das man nur wirbt, wenn man diese Einflussnahmen zur Zeit der Kommunikation sehr gut kennt, oder man diese Faktoren vorher aktiv hat mitgestalten können.

Die Wirksamkeit von Content-Marketing und Life-Kommunikation würde mit zunehmender Erkenntnis einer hohen Neuroplastizität also noch mehr an Bedeutung gewinnen. Hier definiert der Absender alle Rahmenbedingungen, um dann die Botschaft verankern zu können. Zu erforschen wäre, welche Vorlaufzeiten notwendig sind, um welche Kommunikationsinhalte sicher verankern zu können.

Mit einer stark erhöhten Neuroplastizität des Hirns werden selbst jüngere Marketingkonzepte, wie zum Beispiel das limbische Marketing, sehr geschwächt. Denn hier geht man von einer sehr geringen Formbarkeit limbischer Hirnstrukturen aus, die von den Anhängern der Neuroplastizitätsthese für besonders formbar gehalten werden.

Marketing muss, ähnlich wie der Mensch und das Wissen um den Menschen, hoch dynamisch sein. Man kann heute nicht mehr darum kämpfen, ein Marketingkonzept so lange wie möglich zu bewahren. Man muss eine Haltung zur Dynamik entwickeln und eine Struktur aufbauen, diese Dynamik schnell in gute Marketing- und Kommunikationsergebnisse wandeln zu können. „biology first“ macht genau das. Ein von „biology first“ geprägtes Marketing stellt immer das aktuelle Wissen um die Biologie des Menschen in den Fokus und baut alle notwendigen Entscheidungen konsequent darauf auf. „biology first“ kann deshalb nie falsch sein.

Jörg Kremer ist Werber, Neuromarketer und Entwickler des Neuromarketingskonzepts biology first. Er startete früh mit einer Agentur für Corporate Design, entwickelte sich konsequent zum Corporate Advertiser, für den schon in den frühen Anfängen das Internet fest zur Kommunikation dazugehörte. Das alles bündelte er in einer Full Service Agentur. Zur Jahrtausendwende widmete sich Kremer dem neu entstehende Wissen in der Hirnforschung und der Evolutionspsychologie und entwickelte das Neuromarketingkonzept biology first. Heute gilt er unter dem Label Kremer und Konsorten als Spezialist für Neuromarketing, als Storyteller und Brander mit einzigartig umfangreichem Umsetzungswissen in vielen Branchen und nahezu jeder Anwendungssituation. Kremer hat vier Kinder und lebt heute im Ruhrgebiet.

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