A_“biology first“ ist die Sicherheit, dass in Marketing und Kommunikation immer zuerst die Natur des Menschen, insbesondere die biologische Arbeitsweise seines Gehirns berücksichtigt wird. „biology first“ ist eine Haltung, mit der Jörg Kremer und Konsorten auf einer dynamisch wachsenden, natur- und geisteswissenschaftlichen Wissensbasis, Marketing und Kommunikation machen.

A_Im Kern ca. 30.000 Jahre alt!

A_Im Grunde ja. „biology first“ setzt zum Beispiel auch auf die Funktionen des limbischen Systems im Gehirn auf, das auch Sauriergehin genannt wird. Dies bestimmt seit ca. 30.000 Jahren nahezu unverändert unsere archaischen Reiz-/Reaktionsmechanismen. Eine solide Planungsgrundlage, um Menschen sicher erreichen zu können.

A_Die Quellen sind vielfältig und bestehen aus den internationalen und nationalen Protagonisten aus Neurobiologie, Neurophysiologie, Neuroökonomie, Neuromarketing, Psychologie, Evolutionspsychologie und und und…. Die geisteswissenschaftliche Quellen spielen eine große Rolle, um das Wissen und seine Anwendungen zum Beispiel ethisch einordnen zu können. Ich beschränke mich auf wenige Köpfe, die Grundsätzliches geleistet haben, auf das wieder andere aufbauten, um uns die Schulter zu bieten.

Ein Mann wie Prof. Enst Pöppel ist als „Zeitforscher“ bekannt geworden, weil er herausfand, dass die Gegenwart im Gehirn 3 Sekunden dauert. Er fand aber auch heraus, dass man diese Gegenwart mit entsprechenden Reizen verlängern, respektive verkürzen kann. Seine Arbeit hat viele Ableitungen für die Kommunikation möglich gemacht.

A_Wenn jemand 3 Sekunden einem Reiz folgt, füllt das seine gesamte neurophysiologische Gegenwart aus. 3 Sekunden Aufmerksamkeit bekommen damit eine ganz neue Dimension! SO braucht das Hirn alle drei Sekunden eine neue Gegenwart. Hier kann man sehr viel für die Taktung der Kommunikation ableiten.

Pöppel steht auch für die entschlossene Verbindung von Natur-, Geisteswissenschaften und auch der Kunst, um mit kreativeren Ansätzen eine größere Erkenntnistiefe erreichen zu können. Damit hat er einen wesentlichen Grundstein für „biology first“ geliefert, das sich auf eine sehr breite, interdisziplinäre Wissensbasis stützt.

A_Das ist es, wenn auch kein Spiel. Oft geht es um Gedeih und Verderb von Unternehmen. Wir häufen alles verfügbare, relevante Wissen an, um mit dem Wissen der Kunden gezielt arbeiten zu können. Auch mit dem Wissen des implizierten Gedächtnisses. Dazu haben Prof. Endel Tulving und Prof. Daniel Schacter geforscht. Sie nennen es das „Wissen, von dem unser Bewusstsein nichts weiß“.

A_Ja. Entscheidungen fallen unbewusst zu 100% emotional. Daran ist Wissen beteiligt, auf das der Mensch nicht bewusst zugreift. Das Bewusstsein liefert nur noch eine nachgelagerte Bestätigung. Man muss der Emotion demnach immer noch so viel Information folgen lassen, dass der Bestätigungsprozess positiv abgeschlossen werden kann. Ist die Emotion sehr groß, verliert die Bestätigungsphase an Bedeutung.

Nein. Prof. Michael Gazzaniga fand heraus, dass Emotionen nicht in dem Hirnareal verbleiben, in dem sie verarbeitet werden. Emotionen gelangen immer direkt ins gesamte Gehirn. Prof. Michael LeDoux ergänzte dies um die Erkenntnis, dass der bewusste Einfluss auf die Emotionen schwach ist, umgekehrt können die Emotionen aber das ganze Bewusstsein überfluten.

A_An die Marke angrenzende Themen werden ebenfalls emotional überlagert. Man kann die Marke auch über diese Themen kommunizieren und so thematisch breiter verankern. Hierin liegt auch das Geheimnis, wie weit man Marken dehnen kann und wo die Grenzen der Markendehnung liegen. Ein Geheimnis, dem man mit „biology first“ näher kommt.

A_Prof. António Damásio unterscheidet zwischen dem „fundamentalen Kernbewusstsein“, das er auch vielen Tieren mit einfachem Nervensystem zuschreibt und dem „erweiterten Bewusstsein“, welches er dem Menschen zuschreibt. Dies erzeugt ein Eigenbild des Organismus und der Umgebung und steuert den Überlebenstrieb. Das erweiterte Bewusstsein erschafft eine Art Autobiografie. Das braucht ein gutes Gedächtnis und verlangt vom Gehirn eine hohe Leistung. Hirnleistung war demnach ein wichtiger Überlebensfaktor und so hat die Evolution größere Hirnkapazitäten bevorzugt.

A_Stories und Kontext in denen Informationen geliefert werden, gelangen ins erweiterte Bewusstsein. Sie werden Teil der Autobiografie des Empfängers. Das ist Teil der Erklärung für die Wirksamkeit von gutem Storytelling. Da das Gehirn von Natur aus aber versucht Energie zu sparen, also möglichst wenig verarbeiten zu müssen, müssen Stories einfach zu verarbeiten und zu erinnern sein. Und da sind wir dann schon wieder auf der archaischen, emotionalen Ebene.

A_Prof. Eric Kandel fand heraus, dass das Kurzzeitgedächtnis eine Folge von funktionalen Veränderungen in bereits existierenden Synapsen ist. Das Langzeitgedächtnis ist das Ergebnis einer Änderung in der Gesamtzahl der Synapsen. Dieser Vorgang braucht und verbraucht mehr Energie. Mit ein Grund, warum Informationen nur selektiv ins Langzeitgedächnis gelangen. Wer es dem Gehirn nicht besonders leicht macht, fällt dem Energiesparmodus des Gehirns zum Opfer. Das bedeutet, es zählt nicht nur die Größe der Emotion sondern auch die Leichtigkeit, mit der sie aufgenommen werden kann.

A_An der Stelle werden Naturwissenschaftler immer relativ unromantisch. Beides befindet sich auch im Gehirn. Professor Wolf Singer bezieht sich auf Benjamin Libet, wenn er sagt, das „Bewusstsein“ und das „Ich“ sind nur Effekte der Arbeit des Gehirns und keine realen, greifbaren Phänomene. Er baut auf Libets Erkenntnis auf, dass das Gehirn immer eine halbe Sekunde schneller ist, als das Bewusstsein irgendeine Aktion vorbereitet. Manche Entscheidung kommt demnach gefühlt aus dem Nichts. Dieses Nichts heißt dann Herz, Bauch oder Seele.

A_Das bedeutet für Marketer und Werber, dass Entscheidungen schon gefallen sind, bevor der Mensch sich bewusst wird, dass er etwas entscheidet und wie er sich entscheidet. Erfolgreiche Marken müssen die unbewusste Entscheidung bewusst werden lassen und eine Bestätigungsphase überstehen. Dieses Wissen nutzen nicht nur Unternehmen. Auch die Kirche macht sich solches Wissen zu Nutze. Singer gehört zu den 80 Mitgliedern der päpstlichen Akademie der Wissenschaften, dem naturwissenschaftlichen Beratergremium des Papstes.

A_ Wir wissen heute schon relativ viel. Im Gegensatz zu dem, was wir noch nicht Wissen, was im Gehirn vorgeht, ist dieses Wissen aber verschwindend gering. Interessant ist zum Beispiel die Arbeit von Prof. Henning Scheich. Er erkannte: Synapsen werden auf Verdacht zu einem Thema zusammengeschaltet. Was am Ende eines Austausches gespeichert wird, ist abhängig davon, welche Verbindungen intensiv genutzt wurden. Scheich hat festgestellt, warum häufige Aktivierungen von Kommunikationswegen einen besonders hohen Lerneffekt haben. Er erkannte aber auch, dass man nur von Aha-Erlebnissen lernt. Uneinsichtige Kommunikationswege, noch so oft genutzt, sind wirkungslos. Menschen müssen wissen, warum sie lernen. Wir können heute besser erkennen, warum eine große Kampagne ein Wirkungszwerg, eine kleine Kampagne ein Wirkungsriese wird. Mit „biology first“ kann man daraus sehr interessante Planungsgrundlagen für Kampagnen ableiten.

A_Prof. Semir Zeki, Neurobiologe und Neuroästhet, fand heraus, dass bei der Wahrnehmung eines Bildes das Gehirn aktiv das mentale Bild mitgestaltet. Kein Mensch sieht exakt dasselbe wie ein anderer. Er sagt: „Es gibt keine lineare Wahrnehmung, die eins zu eins der Realität entspricht.“ Wie also müssen Bilder in der Kommunikation aussehen, dass sie dennoch von möglichst vielen in einem bestimmten Bedeutungskorridor gesehen werden? Auch hier gilt, je archaischer der Reiz, desto kleiner der Bedeutungskorridor.

A_Die Leistung besteht in der Tat darin, das Wissen zu kennen und relevantes Wissen in „biology first“ praxisgerecht einfließen zu lassen. Das macht einen nicht unerheblichen Teil unserer Arbeit aus. Das ist gleichsam aber auch die besondere Qualität von „biology first“.

A_Mit „biology first“ orientiert man sich am Menschen und seinen natürlichen Strukturen, passt seine Kommunikation daran an. Analoge und digitale Kommunikation kann nur so schneller wirksam sein und nachhaltiger wirksam werden – Menschen erreichen und bewegen. In fast allen Märkten hat nur noch diese Form der Optimierung der Kommunikation das Potenzial, Abgrenzung, Wirkung und Wachstum zu generieren.

A_Definitv. Und bei so unterschiedlichen Erwartungen und Zielen, gleich faszinierend in der Wirkung.

A_Hier würden wir mit dem Team des Kunden in einem „biology first“ Workshop die Sichtweise von demographischer Produktführung hin zu einem neurophysiologischen Ansatz bewegen. Das Produkt würde auf seine biologisch wirksamen Stimulanzien untersucht und die passende psychologische Disposition beim Endkunden identifiziert. Dann hat man die biologische Autobahn, auf der die Kommunikation, in Grafik, Wort und Bild entsprechend abgestimmt, sicherer wirkt. Ich formuliere es überspitzt gerne so: Der Kunde muss das Produkt nicht mehr „entdecken“, er wird vom Produkt „entdeckt“.

A_Es gibt Produkte, die einen großen philanthropischen Reiz haben. Das führt zu emphatischen Reaktionen jenseits jeden Bedarfs. Ich hoffe, das enttäuscht jetzt nicht – wir würden wieder mit einem „biology first“ Workshop beginnen. Hier würden wir den philanthropischen Reiz aufbrechen und Motive erarbeiten, die in ausgewählten neurophysiologisch in der Situation interessanten Zielgruppen, auf deren psychologische Dispositionen abgestimmte, konkrete Kaufreize setzen.

A_Wenn demografisch geführtes Zahlenmarketing an seine Grenzen stößt, eröffnet „biology first“ zusätzliche Potenziale. Die Potenziale prüfen wir natürlich zuerst in einem „biology first“ Workshop. Wie könnte die konkrete Anwendung von „biolog first“ aussehen? Hat ein Produkt die Zielgruppe Männer, 25 bis 35 Jahre alt, Familienvater, Immobilieneigentum, Nettohaushaltseinkommen über 4.000 Euro, sind die potenziellen Kunden mathematisch schnell erfasst. Reicht die Menge nicht, öffnet man den demographischen Fokus, auch wenn das Produkt diese Erweiterung nicht unbedingt abdeckt. Die Zielgruppe wird größer, gleichsam verliert sie an Relevanz, der Frust im Vertrieb ist programmiert. Die Alternative dazu ist, dass man mit „biology first“ psychologische Dispositionen erarbeitet, die zum Produkt passen und diese zum Maßstab für alle Entscheidungen in Marketing und Kommunikation macht. Man erreicht dann alle Kunden in der demographisch eingegrenzten Zielgruppe und alle außerhalb dieser Zielgruppe, die die optimale psychologische Disposition für das Produkt haben. Geschlechterunabhängig, altersübergreifend, aus anderen sozialen Schichten stammend. Die Zielgruppe wird größer, die Qualität nimmt zu und der Vertrieb steht hinter Marketing und Kommunikation. Diesen Effekt provozieren wir in der „biology first fascination“ Phase mit gezielten Maßnahmen und weiten ihn auf das Unternehmen aus. Es entsteht eine Stärkung von innen heraus, die weitere Potenziale freisetzt.

A_In dieser Situation kommt „biology first“ ganz groß raus. Hier nehmen wir mit exakt auf die psychologische Disposition abgestimmten Stories und sehr fein darauf abgestimmten Prozessen im gesamten Kommunikations- und Vertriebsprozess, Einfluss auf die Kaufentscheidung, bevor der Kunde weiß, dass es überhaupt zu einer Kaufentscheidung kommt. Das versucht Werbung immer, kann man jetzt sagen. Mit „biology first“ ist das aber sehr viel feiner justierbar. Welcher Reiz genau wann, mit welcher Intensität und welcher Länge abgegeben werden muss, sorgt für eine emotionale Überblendung aller rationalen Prozesse und beeinflusst somit wirkungsvoll jeden noch so sachlich gedachten Entscheidungsprozess. Das macht man mit gezielten Aktionen direkt vor und im Kaufprozess und mit langfristig wirksamen Maßnahmen, um den Aufwand direkt im Kaufprozess langfristig niedriger halten zu können. Das eventuell noch. Die, die behaupten, sie wären völlig unabhängig von Werbung und unbeirrbar in Ihrer Entscheidung, geben damit ein so klares Zeichen über Ihre psychologische Disposition ab, dass sie meist am leichtesten beeinflussbar sind.

A_Die Kunst ist es hier, dem Produkt einen philanthropischen Nutzen zu geben. Dieser muss den Makel überlagern und aus dem Makel einen Vorteil entstehen lassen. Diese Projekte scheitern oft aus Angst, weil den Entscheidungsträgern keine soliden Entscheidungsgrundlagen gegeben werden (können), um sich sicher fühlen zu können, die Marke nicht zu beschädigen. In einem solchen Fall entwickelt „biology first“ seine ganze Kraft.

A_ Es ist nie leicht. Wir stoßen auch immer wieder an unsere Grenzen. So lange die aber weiter gesteckt sind, als unsere Kunden ihre Grenzen vorher erfahren haben, sind wir zufrieden. „biology first“ schafft neue Freiräume, in die man sich strategisch und kreativ weiter entwickeln kann und das bei einer höheren Entscheidungssicherheit. Von außen betrachtet, wirkt es manchmal wie Zauberei. Von innen betrachtet, ist es Wissen und Erfahrung auf eine möglichst unauffällig Weise angewendet. Auffällig sind dann nur die Ergebnisse.

A_Ein Vorgespräch, ein „Biology first Workshop“ und wir sind in der Lage, einzuschätzen, was wir im speziellen Fall leisten und erreichen können. Wie groß die Vorteile sind, wie viel mehr Spielraum für Kreativität, größere Entscheidungssicherheit und stärkerer Wirkung realistisch sind.

A_“biology first“ geht noch viel tiefer. Das erfährt man aber erst, wenn man Kunde ist.