Veränderungen haben der Menschheit schon immer allergrößte Probleme bereitet. Gerade jetzt ist Veränderung wieder ein omnipräsentes Thema. Es geht um die Veränderung der Medienwelt und damit um eine Veränderung der Gesellschaft.

Die Erklärungsansätze, warum wir Menschen uns mit dieser Veränderung so schwer tun, sind mannigfaltig und werden auf hohem intellektuellem Niveau formuliert. Zur Zeit stehen die digitalen Helden den Helden der Holzmedien auf offener Straße in Sichtweite gegenüber. Der Kampf wird mit den Waffen des Intellekts ausgetragen. Es fliegen keine Kugeln und trotzdem gibt es Verletzungen. Sogar schwere.

Um das spezifische Problem dieser medialen Veränderung und den mühsamen Umgang damit zu klären, bevor später die Veränderungsallergie grundsätzlich und letztendlich geklärt wird, kann man sich auf das Thema Macht konzentrieren.

Redakteure und Journalisten haben früher darüber entschieden, was die Gesellschaft wissen darf und soll und aus welchem Betrachtungswinkel dies zu geschehen hat. Nun verlieren die ehemals Mächtigen genau dieses Machtinstrument. Information kann heute jeder produzieren und verbreiten und diese Chance nutzen immer mehr Menschen. Information ist absolut demokratischer geworden. Den Informationsmächtigen schwindet die Macht. Wer einmal Macht hatte, der weiß, wie schwer es fällt, diese abzugeben. Besonders, wie in diesem Fall, wenn man sicher sein kann, dass diese Macht für immer verloren ist.

Veränderung scheint den Menschen aber grundsätzlich ein Problem zu bereiten. Das stellen auch wir fest, in einer Branche, die ja grundsätzlich von Veränderung lebt. Doch wenn wir Werber die Veränderung zu groß werden lassen, bei Produkt- oder Kommunikationsveränderungen, wendet sich der Kunde plötzlich ab. Es heißt dann immer, man sei zu früh gewesen. War man nicht. Man war zu weit. Nicht die Zeit ist Schuld, nicht der Kunde, sondern der Werber.

Schauen wir doch einfach mal dort hin, wo wir entscheiden, ob wir Veränderung gut finden oder nicht. Ins Gehirn.

Das Gehirn ist, ob der Komplexität des menschlichen Lebens, stets bemüht, Programme abzulegen, die es aufrufen kann, wenn bestimmte Aktionen anstehen. Nur durch diese Arbeitsweise des Gehirns können wir die Komplexität heutigen Lebens bewältigen. Mit steigender Komplexität wächst die Notwendigkeit Programme abrufen zu können und nicht jede Entscheidung immer wieder neu fällen zu müssen. Wenn die Gesellschaft sich, wie schon lange, schneller evolutioniert als der Mensch mit evolutionären Veränderungen darauf reagieren kann, wird die Komplexität des Lebens immer größer, was deutlich mehr Programme und deren Einhaltung nötig macht.

Das Programm “zur Arbeit fahren” beinhaltet hunderte, gar tausende vorentschiedene, automatisierte Verhaltensweisen. Wechseln wir den Arbeitgeber oder nur das Büro, treffen wir auf eine Umleitung auf der Straße, haben wir Veränderungen zu verarbeiten, die es dem Gehirn schwer machen. Das Programm “zur Arbeit fahren” wird gestört und der Rest des Programms ist neu zu berechnen. Da das Gehirn ständig bemüht ist, Energie zu sparen und zu vereinfachen, empfindet es eine solche Veränderung, rein organisch, als völlig unnötige Belastung. Rein organisch sind wir Menschen deshalb schon gegen Veränderung.

Wie viele Programme hat der Mensch vom Wachwerden bis zum Einschlafen? Es sind tausende. Hätte er sie nicht, hätte das Gehirn zig Millionen Einzelentscheidungen zu treffen. Der Mensch wäre nicht lebensfähig.

Ein neues Mobiltelefon, das sich anders bedienen lässt, schwächt demnach unsere Überlebensfähigkeit. Das Prinzip greift auch beim Kauf von Lebensmitteln, die plötzlich anders verpackt, deshalb anders transpotiert, gelagert, geöffnet, zubereitet werden müssen. Das hat Auswirkungen auf zig andere Programme die damit plötzlich nichts mehr wert sind. Das Hirn reagiert in diesem Fall gerne auf ein  anderesProdukt, das ihm verspricht, dass bei ihm alles beim Alten bleibt. Es sagt: Du wirst mit mir leichter überleben. Zack gekauft!

Ein neues Sofa mit neuem Platz im Wohnzimmer zieht viele Programmwechsel nach sich, die alle das Sofa beinhalteten. Mittagsschlaf, Buchlesen, Sex, mit den Kindern toben. So dauert es und kostet es Kraft, bis alle Programme geändert wurden und man sich wieder “zuhause” fühlt. Das Gehirn weiß das und sträubt sich deshalb relativ lange gegen ein neues Sofa.

Ein neuer Partner. Horror für das Gehirn. Sämtliche Programme, die gemeinsame Aktivitäten enthalten, sind mit einem Schlag nicht mehr gültig. Das Gehirn muss ständig arbeiten, entscheiden, abwägen. Die menschliche Überlebensfähigkeit wird massiv geschwächt. Deshalb trennen sich die meisten Menschen viel zu spät!

Es gibt aber noch die persönlichen Ausprägungen jedes einzelnen Menschen, die, im limbischen System verankert, die Veränderungsliebe oder den Veränderungshass individuell ausprägen. Der im limbischen Marketing definierte “Bewahrer” gibt dem Gehirn absolut Recht in seinem Energiespardrang und Veränderungen werden von diesem Menschentypus deshalb am liebsten vermieden. Die völlig entgegengesetzte Position zu den “Bewahrern” stellen die “Abenteurer” dar. Sie lehnen sich ständig gegen das Sparprogramm des Gehirns auf. Sie machen die Veränderung zum Lebensprogramm – Überlebensprogramm. So wird selbst dieser vordergründige Veränderungsdrang zur Gewohnheit für das Gehirn. Der “Abenteurer” wird überlebensfähig.

Man muss jetzt nicht mehr wirklich erklären, warum die epochale Veränderung der Medienlandschaft, der Informationslandschaft und damit der Gesellschaft, für die allermeisten Menschen eine Überlebensfrage ist. Die einen fragen sich, ob sie ohne Zeitung oder Bücher überleben können, die anderen blicken ängstlich einer eingeschränkten Internetnutzung entgegen. Beiden geht es nur ums Überleben.

Dass die einen Macht gewinnen und die anderen Macht abgeben ist dabei nur nebensächlich. Das Holzmedien in tausenden von Programmen fester Bestandteil sind und ein Verzicht die Programme unsicher macht, dass ist das Problem. Vice versa bei den “Digital Natives”.

In tausenden von Jahren ging es bei Veränderungen immer wieder um das Überleben des Menschen, wir haben uns ständig von Neuem bedroht gefühlt. Und warum? Weil unser Gehirn faul ist. Oder gibt es irgendeinen Grund, etwas gegen Strassenbeleuchtung zu haben, als diese erfunden wurde? Man war dagegen.

Es ist demnach ganz einfach, sich der Veränderung zu stellen und sie anzunehmen. Denn dass es ums Überleben geht, ist ein Trick des Gehirns, auf den wir ab jetzt nicht mehr reinfallen.

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Immobilienmarketing setzt, im Vergleich zu anderen Marketingdisziplinen, erst seit wenigen Jahren auf klassische Markenbildung und Markenführung. So fühlt sich mancher schon als Leader, der im Immobilienmarketing Leistungen im Sinne klassischer Markenbildung und Markenführung anbietet. Man kann ja froh sein, wenn man in Deutschland an solche Anbieter gerät.

Markenbildung und Markenführung unterliegen bei Immobilien, wie auch deren Vermarktung, ganz speziellen Rahmenbedingungen. Kurzer Markenaufbau, kurze Markenführung, lange Markenlebensdauer und ein extrem spezieller Vertrieb.

Zielgruppen sind nicht mehr so klar zu definieren, wie es über Jahrzehnte möglich war. Sowohl private und gewerbliche Mieter oder Käufer sprengen die alten Zielgruppencluster.

Grundsätzliche gesellschaftliche Veränderungen erzeugen völlig neue Erwartungshaltungen, Kauf- und Mietmotive.

Neuromarketing und limbisches Marketing bieten gerade jetzt, mit aktuellen Erkenntnissen aus der Hirnforschung, die besten Instrumente, um sich den neuen Herausforderungen und Veränderungen in den Immobilienmärkten erfolgreich stellen zu können.

So wie vor Jahren, die erfolgreich waren, die die Marke ihrer Immobilie nicht mehr nur den Maklern überliessen, sondern selbst Markenbildung und Markenführung übernommen haben, werden bald nur noch die den Markt erfolgreich bedienen können, die den neuen Rahmenbedingungen mit adäquaten Instrumenten begegnen. Mit den Instrumenten des Immobilien-Neuromarketings.

Nur mit den Mitteln des Neuromarketings sind die extrem kurzen Zeiten für den Markenaufbau und die Markenführung hoch wirksam realisierbar. Nur mit dem Wissen aus dem Neuromarketing können Immobilienmarken so im Markt verankert werden, dass Immobilienprojekte in einem unkalkulierbaren Umfeld kalkulierbar werden.

Kremer und Konsorten sind in Deutschland die profiliertesten Anbieter von Beratungs- und Umsetzungsdienstleistungen auf der Basis des Neuromaretings und des limbischem Marketings, einer Spezialdisziplin im Neuromarketing, für den gesamten Produktzyklus einer Immobilie.

Kremer und Konsorten investieren das Knowhow nur in Projekte, in denen die Notwendigkeit neuer und kompromissloser Markenentwicklung und Markenführung gelebte Realität ist und sich in den notwendigen Budgets ablesen lässt.

Dann erreichen wir mit einem Team der besten Konsorten, Ergebnisse, mit denen sich Immobilien mit ihren Erträgen völlig vom Markt abkoppeln können. Nach oben!

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Wie oft haben wir schon Musik zu Fahrstuhlmusik abgestempelt? Abwertend. Wenn uns Musik zu seicht erschien, kam sie gedanklich in den Fahrstuhl. Höher entwickelte Formen dieser Musik schafften es auch bis zur Begrifflichkeit Kaufhausmusik oder sogar Hotelmusik.

Diese Musikform hatte über viele Jahrzehnte eine Namen. So wie Papiertaschentücher bei uns Tempo heißen, heißt diese Musik Muzak. Benannt nach der amerikanischen Firma Muzak, die 1934 gegründet, im Februar 2009 Konkurs angemeldet hat.

Der Gründer war begeistert von der Firma Kodak und Verband das Wort Musik mit Kodak und schuf so einen Namen für eine Musikgattung – Muzak.

General a.D. George Owen Squier war aus dem ersten Weltkrieg gekommen und von den Möglichkeiten fasziniert, die Radio und Telefon der Welt eröffneten. Er schuf professionellen Inhalt für das neue Medium Radio – funktionelle Musik. Musik, die vom Zuhörer nicht bewusst wahrgenommen wird, demnach gar keine Zuhörer hat, aber den nicht Zuhörenden in eine bestimmte Stimmung versetzt. Muzak entwickelte aber auch zu ganz bewusst steuernder Musik, die alles andere war als seicht, denn sie hatte ein Wirkungsziel und erreichte dies auch – geplant.

Muzak professionalisierte diese Musikgattung und dominierte sie lange Zeit. Das Tempotaschentuch für Fahrstühle ist jetzt Geschichte. Gerade jetzt, wo wir die Wirkung nicht nur kennen, sondern auch noch wissen, wo genau Musik wirkt – und warum. In Zeiten von Neuroökonomik und Neuromarketing als einer der Pioniere subtiler Manipulation unterzugehen ist bitter.

Aber es wäre nicht Amerika, wenn der Fahrstuhl nach einer Abwärtsfahrt nicht auch wieder noch oben fahren würde. Muzak ist wieder da. Mit internet based Music und 2,6 Millionen Songs aus eigenem Bestand, den man mit einer kleinen Box abrufen kann. Irgendwelche Musik, spezielle Musik, individuelle Musik – Funktionsmusik für Hintergrund und Vordergrund, für Fahrstühle, Kaufhäuser, Hotels, Arbeitsplätze. Die Vertriebskosten sind damit gegen null geschrumpft. Content matters.

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Wir werden in Gesprächen häufiger gebeten, den Begriff Neuromarketing zu definieren. Neben den hier schon veröffentlichten Kurzdefinitionen haben wir eine Veröffentlichung der bpb (Bundeszentrale für politische Bildung) gefunden, die wir Ihnen hier gerne zur Verfügung stellen möchten.

Auf den Seiten der bpb werden auch die Begriffe Neuroökonomie, Neuroethik verständlich definiert und diskutiert. Dies entspricht nicht immer dem tagesaktuellen Definitions- und Wissensstand der im Internet abgebildeten Forschung, bildet aber eine erste Basis, um entscheiden zu können, ob und wie Neuromarketing in das Wissens- und Handlungsrepertoire aktueller Marketing- und Kommunikationsarbeit aufgenommen werden sollte.

Aus Poltik und Zeitgeschichte (APuZ 44-45/2008):

Neuromarketing

“Psychologisches Wissen kann in ganz verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen dazu eingesetzt werden, gewünschtes Verhalten zu befördern und unerwünschtes zu unterdrücken (Psychotherapie, Pädagogik, Forensik, Personalauswahl/-entwicklung, Werbung usw.). In der Werbewirkung spielen keine anderen psychologischen Faktoren und Funktionen eine Rolle als im sonstigen menschlichen Erleben und Verhalten auch: Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis, Emotion, Motivation, Einflüsse der Persönlichkeit, der sozialen Situation. Marken- und Werbepsychologie werden seit Jahrzehnten betrieben, und die Forschungsergebnisse fließen in die Planung von neuen Produkten und Marketingstrategien maßgeblich ein. Größere Unternehmen und Werbeagenturen leisten sich eigene werbepsychologische Forschungs- und Entwicklungsabteilungen, oder sie kooperieren intensiv mit akademischen Partnern. Der Versuch, menschliches Verhalten und Erleben unter dem Gesichtspunkt einer kommerziellen Anwendung dieses Wissens zu erforschen, ist mindestens so alt wie die wissenschaftliche Psychologie. Konditionierung, Lernen am Modell und die Ausnutzung aufmerksamkeits-, wahrnehmungs- oder denkpsychologischer “Schwächen” sind in unserer von Werbung geprägten Kultur an der Tagesordnung. Ist es nicht erstaunlich, dass die Psychologie bisher nicht zum Gegenstand öffentlicher Ethikdebatten wurde?

“Neuromarketing” bezeichnet die Psychophysiologie bzw. Neuropsychologie der Marken- und Werbewirkung, d.h. eine um neurowissenschaftliche Verfahren erweiterte Marken- und Werbepsychologie. Es sind bereits viele zuverlässig reproduzierbare marken- und werbepsychologische Effekte bekannt - aber keinesfalls verstanden. Das Neuromarketing sucht nach Erklärungen auf der Ebene des Gehirns. Die Neuropsychologie der Werbewirkung kann dabei Verhaltenseffekte einer gezielten Manipulation des Gehirns ermitteln; z.B. wäre es denkbar, dass die Applikation geeigneter, in der Raumluft gelöster neuroaktiver Substanzen über die Nasenschleimhaut die Kauflaune von Kunden und schließlich ihr Kaufverhalten günstig beeinflussen (Stichwort: Oxytocin). Aber Marketeers (Personen, die für die Vermarktung eines Produktes zuständig sind) beabsichtigen wohl kaum, unmittelbar physiologisch-mechanisch, chemisch, genetisch oder elektro-magnetisch in den Köpfen ihrer Kundinnen und Kunden zu intervenieren. Ein offener Einsatz neurophysiologischer Beeinflussungsverfahren erscheint auf lange Sicht hin inakzeptabel; ein heimlicher Einsatz wäre hoch riskant im Hinblick auf das Firmenimage. Die Grenzen zwischen noch psychologischer und bereits neurophysiologischer Manipulation sind allerdings fließend. Es sei hier aber daran erinnert, dass eine psychologische Stimulation subtiler und effektiver sein und die Integrität der Person letztlich stärker gefährden kann als eine neurophysiologische Manipulation.

Psychophysiologen können mittels funktioneller Bildgebung des Gehirns die neuronalen Mechanismen bekannter oder vermuteter marken- und werbepsychologischer Effekte aufschlüsseln. Tatsächlich verbinden sich heute mit dem Begriff “Neuromarketing” vor allem dieser Ansatz und die außerklinische, nichtinvasive (weder Injektionen noch Strahlung anwendende) Forschung an gesunden Probanden ohne jede Intervention auf Gehirnebene. Es ist unstrittig, dass diese Forschung dazu beiträgt, die Funktionen bestimmter Hirnareale zu erforschen: Mit Hilfe experimentalpsychologischer Verfahren identifiziert man bestimmte Module der Hirnfunktion und charakterisiert sie anhand ihrer psychologischen Funktion. Sekundär, d.h. unter Rückgriff auf bereits vorhandenes Struktur-Funktions-Wissen, ermöglicht dieses “Neuroimaging” eine genauere psychologische Analyse kognitiver Prozesse. Zum Beispiel könnte strittig sein, ob das Erleben einer bevorzugten Marke eher gedächtnisbezogen mit dem Wiederaufleben früherer positiver Erinnerungen oder eher motivational mit aktuellem Belohnungserleben zu tun hat. Eine funktionell-bildgebende Studie könnte zur Klärung dieser Fragestellung wertvolle Daten liefern, denn im Fall der gedächtnisbezogenen Hypothese würde man eine starke Aktivierung gedächtnisassoziierter Hirnstrukturen im tiefen Schläfenlappen erwarten (Hippocampus), während eine Aktivierung des mit Belohnungssituationen assoziierten Nucleus accumbens im Stirnhirn eher ein motivationales Modell bestätigen würde.

Werbemaßnahmen, die mit dem Hinweis auf bestimmte Vorteile auf der Hirnebene angepriesen werden - was durchaus nicht selten ist -, können heute im Hinblick auf diese Behauptungen evaluiert werden (z.B. stärkere Aktivierung der rechten Hirnhälfte bei Verwendung von Bildmarken, stärkere Aktivierung von emotionsassoziierten Arealen bei Verwendung von Gesichtern). Auch zur Aufklärung der Ursachen differenzieller Effekte von Werbemaßnahmen können Hirndaten beitragen: Warum verfangen bestimmte Werbemaßnahmen zum Beispiel nur bei jungen oder bei weiblichen oder bei extravertierten oder bei europäischen Kunden? In dieser Hinsicht darf man vom Neuromarketing zu Recht einen Erkenntnisfortschritt erwarten, der über die bloße Illustration bereits bekannter psychologischer Phänomene hinausgeht und zugrunde liegende neuronale und (indirekt) psychologische Mechanismen aufzuklären hilft.

Doch wie beim neuropsychologischen Zugang stellt sich auch hier die Frage, wie interessant die Problemstellungen und möglichen Forschungsergebnisse eines psychophysiologisch angelegten Neuromarketings für den Anwender sind. Diese werden die Wirkung ihrer Maßnahmen weiterhin ja nicht an mutmaßlichen oder gar nachgewiesenen Hirnaktivierungen, sondern an repräsentativen Umfragewerten (Bekanntheits- und Einstellungsmessungen) und (besser noch) manifesten Umsatzzahlen (Kaufverhalten) ablesen wollen. Das heißt, aus Sicht des reinen Anwenders zählt und genügt methodisch und konzeptuell die psychologische Ebene - das Erleben und Verhalten von Kunden unter dem Einfluss eines werblich gestalteten Kontexts. Die Einstellungs- und Verhaltenseffekte selbst, um die es dem Marketeer letztlich geht, lassen sich zudem kostengünstiger ermitteln als die ihnen zugrunde liegenden hirnphysiologischen Mechanismen.

Das Neuromarketing muss erst noch beweisen, dass zum Beispiel die Vorhersage des Erfolgs einer Werbekampagne unter zusätzlicher Nutzung kostspieliger neurowissenschaftlicher Verfahren effizienter wird, als wenn man ausschließlich psychologische Verfahren einsetzt. Ferner sollte man nicht vergessen, dass Werbung nicht nur ein individuelles, sondern primär ein soziokulturelles Phänomen darstellt, dessen Wirkung nicht nur in einem einzelnen Gehirn, sondern in einer Vielzahl von Gehirnen eintreten muss. Bisher hat sich das Neuromarketing mit Werbewirkungen ausschließlich auf individueller Ebene befasst; eine laborexperimentelle Abbildung sozialer Phänomene im Kernspintomographen bzw. unter der EEG-Haube ist zwar nicht ausgeschlossen, wird sich aber wohl immer deutlich vom realen Feld unterscheiden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass man mit Neuromarketing - Neuropsychologie und Psychophysiologie - notwendige Voraussetzungen effizienter Werbemaßnahmen auf psychologischer und neuronaler Ebene entdeckt, während deren hinreichende Bedingungen unbekannt bleiben. Die Marken- und Werbepsychologie trägt seit Jahrzehnten dazu bei, Werbemaßnahmen auf einer rationalen psychologischen Basis zu planen und dadurch unnötige Ausgaben zu vermeiden (Beispiel: Einhaltung minimaler Darbietungszeiten für verbale Informationen, damit diese überhaupt gelesen werden können). Psychologische Kenntnisse ersetzen aber weder den kreativen und stets risikobehafteten Prozess der Entwicklung einer neuen Kampagne - ein guter Physiker ist ja auch nicht notwendigerweise ein guter Erfinder - noch deren sorgfältige psychologische und ökonomische Evaluation.”

Neuromarketing ist in jedem Falle nur eine weitere Möglichkeit Marketing und Kommunikation zu optimieren. Es geht deshalb nicht darum, Erfahrungswissen komplett zu ersetzen, sondern sinnvoll, intelligent und mit großer Nachhaltigkeit in der Wirkung zu ergänzen.

Wie Sie in Ihrem Business und Ihrer momentanen Marktsituation individuell durch die Anwendung aktuellen Wissens aus dem Neuromarketing profitieren können? Kremer und Konsorten steht Ihnen bei der Beantwortung der Frage und der erfolgreichen Umsetzung der daraus gewonnenen Erkenntnisse sehr gerne zur Seite. Das in den Bereichen BtoB, BtoC und speziell auch im Bereich des Real Estate Marketings.

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Der Verhaltensökonom Ernst Fehr fand heraus, dass der Mensch unfair geboren wird und erst mit den Jahren fairer wird. Egoismus ist nicht die wichtigste menschliche Maxime, Gerechtigkeit ist dem Menschen viel wichtiger.

Gerechtigkeit ist aber, genau wie übertriebener Egoismus, Quell ökonomischen Übels. Zu viel Gerechtigkeitsempfinden führt zum Beispiel zu größerer Arbeitslosigkeit. So Fehr. Da hätte doch jeder eher den Egoismus als Treiber vermutet.

Fehr war lange Zeit Aussenseiter mit seinen Theorien, wurde mit der Zeit und mit weiteren Erkenntnissen Teil des Meinungsmainstreams seiner Kollegen. Dort angekommen, setze er sich direkt wieder ab. Er taucht in die Neuroökonomik ein, widmet sich der Hirnforschung und will jetzt wissen, was im Menschen passiert und nicht nur die sichtbaren Ergebnisse menschlichen Handelns abwarten, um sie dann bewerten zu können. Er selbst und viele andere warten nun auf die Erkenntnisse seines Denkens und Forschens in dieser neuen Dimension.

Fehr selbst räumt ein, dass die Ergebnisse am Ende in anderen Forschungsdisziplinen hilfreich sein könnten, nur nicht in seiner eigenen. Aber das hält den zur Zeit sicher renommiertesten Verhaltensökonomen der Welt nicht davon ab seinen 5 Millionen teuren Hirnscanner Unmengen an Daten produzieren zu lassen, deren Lektüre und Bewertung sein stets rebellisches Hirn aufs Äußerste fordern.

Wir werden berichten, wenn es Neues von Fehr aus Zürich zu berichten gibt. Und wir werden wesentliches Wissen wieder in unsere Beratungsarbeit einfließen lassen.

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