Jörg Kremer am 17. Februar 2010
Dieser Bläser blies nicht nur uns auf die Speicherkarte, sondern auch schon in Wikipedias Datenbanken. Hätten wir ihn nicht schon gekannt, hätten wir ihn echt süß gefunden, wie er den katalanischen Tänzern allsonntäglich zum Reigen bläst.
Reist man heute nach Barcelona, kennt man neben der Ankunftszeit auch schon das Ankunftswetter, den Abfahrtsort des Transferbusses, dessen exakte Fahrtzeit, die Uniform der Busgesellschaft, die Rezeption des Hotels, das eigene Zimmer, das Zimmer, das man leider nicht mehr bekommen hat und alle, die man nie hätte buchen wollen, jeden Service, sei er noch so schlecht und man hat alle wichtigen Bilder der it-Places schon gesehen. Aus den Augen der Profis und von den Speicherkarten unzähliger Pixelexibitionisten.
Man fährt eigentlich nur noch nach Barcelona, um den Körpergeruch des Busfahrers und das schlechte Englisch des Rezeptionisten und die extrem hohen Eintrittsgelder schmerzhaft selbst und direkt spüren zu können. Das Wissen, auf das wir so stolz sind, nimmt uns sämtliche Vorfreude und auch die Hoffnung, etwas Neuem zu begegnen. Hätte man nicht so viel vorher gewusst, wären die wirklich wichtigen Dinge überraschender und eben wichtiger geworden und der Geruch eines arbeitenden Busfahrers ins Unwichtige abgerutscht. Zu Recht!
Dann der Gang über die Rambla, auf der man 50% der Strassenkünstler und die Musiker der Cobla Popular schon zu 100% kennt, die zur Santana auf dem Platz vor der Kathedrale La Seu aufspielen. Jetzt zur Passeig de Gràcia, einem Aufmarsch internationaler Markendomizile, die davon leben, dass wir viel von ihnen wissen, daraus Ihre Anziehungskraft und die hohen Preise ableiten. Man geht hinein, um sich das Wissen bestätigen zu lassen.
Kurz bevor man die Hoffnung auf Überraschung völlig aufgibt, die Überraschung durch ausbleibende Hoffnung völlig unter Wissen verschüttet, kommt ein üblicher Hoffnungsterstörer, ein Marke, und schlägt einem die ganze Erbärmlichkeit unseres Wissenwollens ins Gesicht.
Be stupid. Sei dumm. Punkt.
Kurz irritiert, liest man direkt daneben “SMART CRITIQUES. STUPID CREATES” und “SMART LISTENS TO THE HEAD STUPID LISTENS TO THE HEART.” Man möchte gerade seine Scherze darüber machen, wird dann aber schnell an wesentliche Fehlinterpretationen seines Lebens erinnert. Erwähnt sei hier nur, die Konfirmationsausgabe von “Seelig sind, die da geistlich arm sind, denn das Himmelreich ist ihr.” Pubertär hieß das, die Dummen kommen in den Himmel. Später klärte sich dies auf. (Wobei die offizielle Interpretation, das man sich auf das Himmelreich freuen kann, wenn man erkennt, daß man auf die Gnade Gottes angewiesen ist und Vergebung von Gott annimmt, sich dann doch wieder auf “dumm” reduzieren ließe.) Was heißt denn “Be stupid.”, wenn es auf einer Prachtstraße an einer Markenburg klebt?
Ist es die entwaffnende Ehrlichkeit, die fasziniert? Denk nicht nach, höre auf Dein Herz, vergiss Dein Wissen das Dich nörgeln macht und lass dich gehen. Jetzt und hier! Es ist genau das, aber auch noch viel mehr. Es ist das Versprechen, dass man dann auf der kreativen, emotionalen Seite des Lebens mitgestalten und mitfühlen wird. Und das ist die Seite, die man uns in allen anderen Markentempeln verklausuliert irgendwann mal in Aussicht stellt. Was aber immer mit einem Prozess verbunden ist, der an unsere Intelligenz und Mitarbeit appelliert, immer Engagement impliziert. Tu dies, dann geschieht das. Denk dies, dann erfüllt sich das. Mach was, tu was, jetzt! Kauf uns jetzt, sonst kommst Du nicht in Deinen Wunschhimmel und musst weiter hier Deine Kohle ausgeben.
Diesel kommt nicht mit der Attitüde eines alten Vertrauten, der jovial auf die Schulter klopft, sie treten einem auch nicht als allwissende Übermarke entgegen, sie bemühen sich auch nicht als Wunscherfüller, Lebens- und Weltverbesserer, Diesel ist dumm normal und dadurch einfach super.
Was kan man daraus lernen? Für das Tagesgeschäft.
1. Man muss nicht der beste der Stadt sein, nicht der Beste der Welt. Es reicht, der beste in der Straße zu sein.
2. Man darf die Markenversprechen nicht zu sehr inflationieren lassen, sonst wird man bei aller gewünschten Emotionalität und Intimität am Ende doch zu intellektuell.
3. Trends zu kennen und zu beherrschen, heißt auch, sie bewusst ausser Acht lassen zu können.
4. Man muss wissen, wann ein Trend so weit ist, dass man ein klares Gegenstatement formulieren kann und dies so wahrgenommen wird.
Jetzt kommt stereotyp der Einwand, dass dieses Denken und Handeln ja nur etwas für die großen Marken ist. Ein entschiedenes nein. Die sind nur selbstbewusst genug, es zu tun und wissen, dass man es konsequent tun muss.
“Bitte seien Sie doch mal weniger intelligent und kaufen Sie bei uns!” So sieht das in der Umsetzung aus, wenn man nicht genug Cojones hat und das Wort Konsequenz im Bücherregal im Wörterbuch bei K ruht.
Sie vermissen jetzt viele Marketinganglizismen, die bei solchen Themen sonst zum Familientreffen rufen. Wir wollten es mal einfach halten, damit Sie es sich mal leisten können, dumm zu sein.
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