Für die nächsten Sätze müssen Sie tapfer sein: Niedrige Preise als Absatzinstrument sind nur ein Ausdruck von Ideenlosigkeit. Diese ist meist das Ergebnis einer zu oberflächlichen Beschäftigung damit, was die Kunden wirklich berührt und bewegt.

Wer meint, Kunden achteten sowieso nur auf den Preis und kaufen demnach nur beim billigsten Anbieter, dann die Preise senkt, um der Billigste zu sein, der bekommt am Ende nur das was er angelockt und verdient hat, im Grunde am meisten fürchtet: Kunden, die nur auf den Preis achten.

Niedrigstpreise sorgen für Niedrigsttreue

Billigangebote binden Kunden an das Billigangebot und nicht an den Anbieter. Die Loyalität der Kunden gilt nur so lange, bis das nächste Schnäppchen lockt. Da ist es fast egal, wer lockt. Der Schnäppchenjäger ist ein Nomade, der von Schnäppchen zu Schnäppchen zieht. Wer also nur mit niedrigsten Preisen den Abverkauf steuert, steuert darauf zu, die wertvolle Kundenloyalität mutwillig zu zerstören.

Ein Preiskampf wird schnell zum Überlebenskampf

Verkäufer ziehen sich viel zu schnell auf die Position zurück, dass nur Billigstpreise Umsatztreiber sind. Und weil Verkäufer gerne laut schreien, wird diese Haltung von den Medien zuerst und zu oft gehört und verbreitet. In gesättigten Märkten in denen sehr viele mit identischen Produkten an ein und die selbe Zielgruppe verkaufen möchten, kann das zur tödlichen Abwärtsspirale werden:

• die Sitten im Markt verrohen
• die Dienstleistungen werden immer schlechter, fallen ganz weg
• die Qualität sinkt
• das Vertrauen sinkt

Das ist nicht nur für die Anbieter gefährlich, sondern kann auch für den Konsumenten gefährlich werden. Wenn die Anbieter ihre Preise nicht mehr beherrschen, sondern von den Preisen beherrscht werden, weil sie von Wettbewerbern und dem Markt getrieben werden, ist es nur eine Frage der Zeit, wann an einer Stelle gespart wird, die für den Anbieter oder den Kunden unangenehm ist, bei manchen Produkten und Dienstleistungen sogar gefährlich werden kann.

Billig macht das Hirn willig

Wenn wir uns von Geld trennen müssen, wird im Gehirn das Schmerzzentrum aktiviert. Sonderpreisaktionen, Rabattsymbole und Schnäppchen hingegen lösen eine hormonelle Belohnung aus. Es handelt sich quasi um Beute. Doch die Beute ist rar. Futterneid kommt noch hinzu. Wollen andere etwas unbedingt haben, steigert dies den Jagdtrieb erheblich. Knappheit verstärkt diesen Effekt. So erklärt es sich auch, weshalb die Vernunft bei Schnäppchen so häufig versagt und wieso man Kunden mit Schnäppchen geradezu willenlos machen kann.

Vier Wege aus der Rabattfalle

Gibt es außer dem andauernden Rabatten denn noch andere Wege, den Preisschmerz zu überlisten? Gibt es!

1. Zugabe

Zugaben, also Gratisleistungen, Gutscheine, Prämien und Punkte machen unser Hirn sehr empfänglich für ein Angebot. Man nennt das Reziprozitätseffekt von Geben und Nehmen. Dieser Effekt bewirkt, dass wir Geschenke mit Geschenken belohnen. Man fühlt sich dem Geber verpflichtet. Der Verkäufer verwandelt sich vom Gegner in einen Freund.

2. Packaging

Beim Packaging werden mehrere Einzelleistungen zu einem Gesamtpaket verbunden. Jeder All-inclusive-Preis ist ein Packaging, wie auch eine prall gefüllte Schultüte oder die Ausstattungspakete beim Kauf eines Autos. Packaging ist auf nahezu jede Branche und jedes Produkt übertragbar. Hier fehlt es oft nur an Kreativität. Packaging ist aus zwei Gründen beliebt.

Erstens: Der Einzelpreis ist nicht zu erkennen und verursacht deshalb auch keine „Einzelschmerzen“. Zweitens: Paketangebote nehmen dem Gehirn den meist unangenehmen Auswahl- und Entscheidungsstress ab. Denn das Gehirn ist immer und überall auf minimalen Energieverbrauch aus.

3. Anker

Unser Hirn benötigt immer einen Vergleichsrahmen, um Urteile fällen zu können. Ohne Bezugspunkt tut sich das Gehirn bei jeder Entscheidung schwer. Um es dem Hirn leicht zu machen, sollte man die Vergleichsrahmen gleich mit anbieten. Hat man in der Waren- und Produktpräsentation und in Verkaufsgesprächen zwei Anker als Vergleichsrahmen gesteckt, kann man sein Angebot optimal in der Mitte positionieren. Die weitaus meisten Menschen entscheiden sich nämlich für mittlere Angebote. Also sollte da der Ertrag am besten kalkuliert sein.

Bietet man keinen Vergleichsrahmen an, entscheidet sich das Hirn fast ausschließlich für die billigere Version. In diesem Fall muss ein teureres Angebot unverhältnismäßig viel mehr Prestige- oder Qualitätszuwachs versprechen, sodass das in der Regel nicht mehr die Angebote sind, an denen der Anbieter verdienen kann. Da können 10% bis 20% Mehrkosten schon einen Prestige- oder Qualitätszuwachs von 100% erfordern, damit das Hirn wieder willig reagiert.

In einem Experiment wurde nachgewiesen, wie extrem wenig real unser Gehirn arbeitet: Wirtschaftsstudenten mussten die zwei Endziffern ihrer Sozialversicherungsnummer nennen. Danach wurden ihnen verschiedene Produkte vorgelegt. Jeder sollte einen Preis für die Produkte nennen. Man möchte es nicht glauben: Die Studenten mit den hohen Endziffern wollten durchweg höhere Preise zahlen. Die hohe Zahl der Versicherungsnummer, ein Wert, der absolut nichts mit den Produkten und deren Wert zu tun hat, war der ausschlaggebende Anker. Daraus lassen sich für die Kommunikation und Warenpräsentation extrem wirkungsvolle Konzepte ableiten – was leider viel zu selten geschieht.

4. Priming

Primen Sie den Kunden mit einem ersten, hohen Preis. Danach wird jeder niedrigere Preis als der angenehmere empfunden. Allerdings muss man sehr vorsichtig sein. Ist der Abstand zwischen den beiden Preise zu groß, verliert man die Glaubwürdigkeit für die Preise und das Produkt ist auch kaputt. Denn wenn man das so viel billiger verkaufen kann, ist es den ersten, sehr hohen Preis sicher nicht wert. Oder man übertreibt es derartig beim Priming, dass das Gehirn des Gegenübers keinen Gedanken mehr an Verhältnismäßigkeit verschwendet und einfach nur glücklich ja säuselt.

Dazu gibt es ein sehr schöne Geschichte. Ein Pfadfindermädchen stellte einen Rekord im Kekseverkaufen auf, der unerreicht blieb. Wenn sie an einer Tür klingelte, bat sie um eine Spende an die Pfadfinderinnen in Höhe von 30.000 US-Dollar. Das Ergebnis 100% Ablehnung. Fragte sie dann aber, ob die Geschockten nicht wenigstens eine Dose Kekse der Pfadfinder kaufen möchten, sagte nahezu jeder ja! Erleichtert. Glücklich.

Das ist alles schön und gut. Aber die härteste Waffe gegen Preisverfall durch Rabattorgien sind Gefühle. Sie liefern den allerhöchsten Reiz zum Geldausgeben.

5. Storytelling wird zum Storyselling

Neurowissenschaftlich belegt ist: Gefühle erzeugen ein verstärktes Verlangen nach einem Produkt. Die Gefühle müssen so stark sein, dass sie den Verlustschmerz neutralisieren, den das Geldausgeben im Hirn verursacht. Das bedeutet: Wo hohe Emotionalität ist, kann man richtig Marge machen.

Eine Flut von Glückshormonen entzieht jede emotional angetriggerte Kaufentscheidung der Rationalität. Für richtig gute Gefühle sind Menschen sogar bereit, sehr tief in die Tasche zu greifen. Wie leicht gibt man Geld für und im Urlaub aus. Wie leicht sitzt das Geld, wenn eine Marke oder ein Produkt eine wirklich gute Story hat. Denken Sie auch an die Prachtbauten der großen Unternehmen und die Büros der Chefs. B2B und B2C: Emotionen wirken überall.

Menschen lassen sich nicht so einfach beeinflussen! Und sie schon gar nicht!

Schauen Sie doch bitte mal auf die Uhr an Ihrem Handgelenk. Eine Uhr, die Ihnen zuverlässig die Zeit anzeigt, bekommen Sie heute schon für 10 Euro. Jeder Euro, den Sie mehr ausgegeben haben – gerne ausgegeben haben – haben Sie nur für gute Gefühle bezahlt. Und jeder Euro sorgt für mehr Selbstvergewisserung, mehr Abgrenzung, mehr Bedeutsamkeit.

Gerne schauen wir uns an, welche Möglichkeiten Sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen haben, sich dem Preisdruck erfolgreich entziehen zu können. Die Preise sogar anheben zu können und dennoch viele glückliche Kunden zu haben, die sich gerne an Sie und nicht nur an einen Billigpreis binden.

Kremer und Konsorten ist ein einzigartiger Marketing- und Kommunikationsdienstleister mit Kunden in Deutschland und der Schweiz. Die Einzigartigkeit besteht in über 16 Jahren Erfahrung mit den Themen Neuromarketing und Neurokommunikation und dem darauf basierenden, eigenen Marketing- und Kommunikationskonzept – "biology first". "biology first" setzt auf die Annahme auf, dass man den Menschen in der Biologie seines Denkens und Handelns sehr gut kennen muss, um ihn schnell erreichen, nachhaltig faszinieren und aktivieren zu können. "biology first" ist die Essenz aus aktuellem Wissen in den Bereichen Neurophysiologie, Neuroökonomie, Evolutionspsychologie und Psychologie sowie der langjährigen Anwendungserfahrung in sehr vielen Branchen, Unternehmens-, Marken- und Marktsituationen. Als "atmende" Struktur passt sich Kremer und Konsorten mit individuell zusammengestellten Teams den Inhalten und der Größe der jeweiligen Aufgaben an. Das Ergebnis ist höchste Einzelfallkompetenz bei minimalen Overheads.

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