Unternehmen, die eine Brand Story haben, ich meine eine gute, gepflegte, arbeitende, faszinierende Brand Story, sind extrem gut für die Digitalisierung der Gesellschaft und des Business vorbereitet. Denn mit jedem Schritt weiter in Richtung Digitalisierung und Distanzgeschäft, wird die Brand Story als Träger alle Emotionen und Werte immer wichtiger. Unternehmen, die extrem in die Digitalität transformieren, müssen die Brand Story entsprechend stark machen. Ein sehr starkes Narrativ ist der Mythos – ich liebe die alte nicht mehr gebräuchliche Form der weiblichen Mythe, weil Mythe und Weiblichkeit so herrlich harmonieren.

Was ist eine Mythe? Sie bezeichnet Personen, Dinge oder Ereignisse von hoher symbolischer Bedeutung. Das ist genau das, was Marken so existenziell brauchen. Eine möglichst hohe symbolische Bedeutung, die Mehrwert schafft und diesen über jede analoge oder technische Distanz erhalten kann. Da heute eine Mythe nicht mehr reicht, um auf den unzähligen Kommunikationskanälen alle individuell erreichen und faszinieren zu können, bedarf es mehrerer Mythen. Alle zusammen werden dann zur Mythologie. Zur Markenmythologie.

Markenmythologie – in diesem Wort schwingt reichlich Wirkung mit. Im Business taucht jetzt sofort die Frage auf, ob man die Mythen so professionalisieren kann, dass die Wirkung planbar wird. Ist sie und zwar wie kaum eine andere Erzählform.

Das narrative Grundmuster von Mythen hat insbesondere der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell (1904–1987) studiert und das Motiv der Heldenreise darin entdeckt und erforscht. Die Heldenreise beschreibt die Struktur erfolgreicher Mythen und ist bis heute Grundlage von unzähligen erfolgreichen Filmen, Büchern neuen Mythen. Hier die Heldenreise in der von Christopher Vogler adaptierten und von ihm in Hollywood bei Drehbuchautoren etablierten Version:

Die Heldenreise

1. Ausgangspunkt ist die gewohnte, langweilige oder unzureichende Welt des Helden.
2. Der Held wird von einem Herold zum Abenteuer gerufen.
3. Diesem Ruf verweigert er sich zunächst.
4. Ein Mentor überredet ihn daraufhin, die Reise anzutreten, und das Abenteuer beginnt.
5. Der Held überschreitet die erste Schwelle, nach der es kein Zurück mehr gibt.
6. Der Held wird vor erste Bewährungsproben gestellt und trifft dabei auf Verbündete und Feinde.
7. Nun dringt er bis zur tiefsten Höhle, zum gefährlichsten Punkt, vor und trifft dabei auf den Gegner.
8. Hier findet die entscheidende Prüfung statt: Konfrontation und Überwindung des Gegners.
9. Der Held kann nun den „Schatz“ oder „das Elixier“ (konkret: einen Gegenstand oder abstrakt: besonderes, neues Wissen) rauben.
10. Er tritt den Rückweg an, während dessen es zu seiner Auferstehung aus der Todesnähe kommt.
11. Der Feind ist besiegt, das Elixier befindet sich in der Hand des Helden. Er ist durch das Abenteuer zu einer neuen Persönlichkeit gereift.
12. Das Ende der Reise: Der Rückkehrer wird zu Hause mit Anerkennung belohnt.

Natürlich müssen die einzelnen Etappen der Heldenreise nicht immer in jedem Mythos vorkommen und natürlich sind die einzelnen Etappen von hoher Metaphorik. Man kann einen Markenmythos mit der Heldenreise schon sehr gut konzipieren. Aber man braucht noch den erfahrenen Storyteller, den Neuromarketer und Brander, der das Konzept der Heldenreise auf die Marke zu übertragen weiß, um die Markenmythologie berührend, authentisch und wirksam formulieren zu können.

Die Markenmythologie besteht im Optimalfall aus mehreren Mythen, die so formuliert werden, dass sie die Marken-DNA hoch emotional transportieren, für sich selbst wirken und in verschiedenen Konstellationen zur schlüssigen Markenmythologie verschmelzen.

In der Praxis kann das dann so aussehen, dass die unterschiedlichen Mythen zielgruppenspezifisch ausgewählt werden und sich erst im Markt wieder zur Mythologie finden und erhöhen.

Mit der Heldenreise lassen sich aus asthmatischen Brand Stories wahre Wirkungsriesen formulieren. Kunden werden damit zur Marke getragen, die Marke zum Kunden, Produkte werden verkauft, Dienstleistungen verkauft und das über jede analoge und technische Distanz. Nahezu verlustfrei in der Wirkung. Und eine Markenmythologie lässt sich digital und analog nahezu grenzenlos multiplizieren bei vergleichsweise minimalen Kosten. Markenmythen verselbständigen sich, vermehren sich grenzenlos und sind am Ende eine Heerschar von Verkäufern, die nie Urlaub machen, nie krank werden, nie erschöpft sind und immer loyal der Marke dienen.

Wagen Sie mit Ihrer Marke eine Heldenreise. Ihre Marke wird zu einer neuen Qualität heranreifen und Sie werden Anerkennung bekommen, als hätten Sie selbst eine Heldenreise gemacht und die Gegner vernichtend besiegt – die Wettbewerber, den gesellschaftlichen und digitalen Wandel.

(Foto: Carmen Bußmann)