Unser Gehirn hat eine Million Milliarden Synapsen. Das sind zehn hoch fünfzehn Synapsen. Eine schier unvorstellbare Zahl. Wir erinnern uns an das besonders gut, was möglichst viele dieser Synapsen elektrisiert. Und das immer besser, je häufiger diese Synapsen benutzt werden. Denn mit jeder Nutzung werden die Verbindungen der Synapsen intensiver, beständiger. Das kann man wissenschaftlich erklären und schnell wieder vergessen. Oder an einem Beispiel erklären, das hilft, das Wissen sehr intensiv in Ihrem Kopf zu verankern. Ihr erster Sex.

Beim ersten Sex sind alle Sinne aktiv. Ein Schwall von Informationen donnert durch das Hirn und die Synapsen wurden schon tausende Male davor durch die Phantasie aktiviert. Die Synapsen sind hochgradig stabil verknüpft. Es kommt noch besser. Liebe, eine höchst positive Emotion, blendet alle negativen Rahmenbedingungen dieses Ereignisses aus, weil das Hirn in der Erinnerung den positiven Informationen den Vorrang gibt. Aber all das reicht noch nicht für die ganz besondere Erinnerung an den ersten Sex. Es ist die Erinnerung selbst, die ihn so erinnerungswert macht. Wie oft hat man sich an dieses Ereignis erinnert? In den ersten Tagen gefühlte 3 Millionen mal. Das nimmt dann ab, wird aber über sehr lange Zeit mit hoher Frequenz erinnert. Das bedeutet, dass die beteiligten Synapsen weiter überdurchschnittlich stabil ausgeprägte Verbindungen bewahren.

Jeder kennt den Effekt, dass Erinnerungen sich über die Zeit verändern. Das stellt man ganz besonders dann fest, wenn sich zwei Menschen nach 20 Jahren treffen und von der guten alten Zeit sprechen. Die Erinnerungen sind im Grundsatz noch ähnlich, im Detail aber doch stark abweichen. Das soll es auch beim ersten Sex geben. Und hier greift ein ganz besonderer Effekt des Gehirns. Das Gehirn unterliegt einem ständigen Veränderungsprozess. Wenn ich heute, morgen, in drei Monaten oder drei Jahren etwas erinnere, verändert sich die Information jedes mal alleine schon durch das Erinnern. Die Information nimmt immer neue Wege und endet an neuen Stellen. Immer nur um eine Nuance und durch den Moment beeinflusst, in dem man sich erinnert. Man nimmt die einzelne Veränderung nicht wahr. Erst dann, wenn es viele waren, die kumuliert zu einem neuen Erlebnisdetail werden. Man stelle sich zwei Menschen vor, die nach dem ersten Sex komplett andere Wege gehen und völlig andere Wahrnehmungen haben und jeder hat den ersten Sex 1000 mal erinnert. Die Erinnerung wird intensiv sein, aber der Sex kann für jeden ein ganz anderer geworden sein.

Meist wird der erste Sex mit der Zeit aber besser! Wenn er nicht ganz furchtbar war. Auch eine dankenswerte Eigenschaft unseres Gehirns, dass wir uns lieber an gute Dinge erinnern und Informationen, die uns ängstigen, passiv vergessen oder aktiv verdrängen. Das wir auch aktiv verdrängen können, weiß man seit einer Studie der kognitiven Psychologen Karl-Heinz Bäuml und Simon Hanslmayr aus 2012. Rückblickend erscheinen deshalb selbst unangenehmere Ereignisse nur noch von ihren besseren Seiten und in rosa Farbe getunkt – die gute, alte Zeit! Aus der gleichen Ecke kommt auch: Hinterher hat man gut Lachen.

Warum ich hier das Beispiel Sex wähle, um das Hirn zu erklären? Hätten Sie so viel Zeit in diesen Text investiert, wenn ich Brühwürstchen als Beispiel genommen hätte? Nein! Denn für Brühwürstchen haben sie keine Synapsenautobahn im Kopf, über die ich in Ihren Kopf hätte rasen können. Bei Sex kann ich auf vier Spuren und guten Zustand der Autobahn setzen und liege damit zu 99% richtig.

Diese Effekte auf Marketing und Kommunikation zu übertragen, ist nicht schwer. Das Gehirn macht nichts anderes bei Marken und Produkten, wie beim ersten Sex. Rein neurophysiologisch betrachtet. Der Unterschied besteht nur in der Qualität Story und im Timing. Wer hier die Biologie des Hirns konsequent nutzt, macht sich unvergesslich.

In der Praxis wird oft noch überkommenes Wissen angewendet, aktuelle Erkenntnisse werden ignoriert. Natürlich gibt es noch Marketingsätze aus den 60er Jahren, die heute noch Gültigkeit haben. Die meisten neueren Marketingansätze sind mittlerweile auch schon 10 bis 15 Jahre alt. Auch sie haben ihre Berechtigung. Aber bitte immer um das Wissen von 2014 erweitert. Wenn Sie sich heute einen Audi kaufen, weil die mit Ihren Trieben so herrlich spielen, bringt der Sie auch nur von A nach B. Aber sicherer, schneller, komfortabler, wirtschaftlicher und eindrucksvoller für Sie und alle, die Sie sehen. So ist das auch mit Marketing und dem Wissen um das Hirn und die Psychologie von heute. Man kommt sicherer, schneller, komfortabler, wirtschaftlicher und eindrucksvoller ans Ziel, als mit den Marketingvehikeln der Vergangenheit.

Bleiben wir noch kurz beim Auto, um den falschen Umgang mit Symbolen zu beschreiben. Ist ein Sportwagen sexy? Ein Sportwagen ist an sich nicht sexy. Er ist ein Symbol dafür, das man mit so vielen Mitteln ausgestattet ist, dass man sich Unvernunft leisten kann und unvernünftig ist. (Jetzt wird klar, warum man in Deutschland mit einem Sportwagen im Business nicht immer bestens beraten ist. Nicht weil man zu viel Geld hat. Weil man unvernünftig ist.) Unvernunft ist eine Tugend der Jugend. Und Jugend steht für hohe sexuelle Aktivität. Da taucht dann doch Sex auf, aber er kommt aus einer ganz anderen Ecke. Jetzt wissen sie aber wenigstens, dass der Volksmund nicht ganz falsch liegt, wenn er bei Sportwagen die metaphorische Verlängerung des primären Geschlechtsmerkmals assoziiert.

(„Hirn am Montag“ ist eine Kolumne von Jörg Kremer rund um das Wissen über die besonderen Fähigkeiten, Grenzen und Möglichkeiten des Gehirns und die Auswirkungen auf das Leben, das Marketing und die Kommunikation. Die Inhalte der Kolumne sind thematische Bestandteile der Vorträge, die Jörg Kremer zum Thema Neuromarketing und dem von ihm entwickelten Neuromarketing-Konzept „biolog first – Erfolg ist menschlich“ hält.)

 

 

Jörg Kremer ist Werber, Neuromarketer und Entwickler des Neuromarketingskonzepts biology first. Er startete früh mit einer Agentur für Corporate Design, entwickelte sich konsequent zum Corporate Advertiser, für den schon in den frühen Anfängen das Internet fest zur Kommunikation dazugehörte. Das alles bündelte er in einer Full Service Agentur. Zur Jahrtausendwende widmete sich Kremer dem neu entstehende Wissen in der Hirnforschung und der Evolutionspsychologie und entwickelte das Neuromarketingkonzept biology first. Heute gilt er unter dem Label Kremer und Konsorten als Spezialist für Neuromarketing, als Storyteller und Brander mit einzigartig umfangreichem Umsetzungswissen in vielen Branchen und nahezu jeder Anwendungssituation. Kremer hat vier Kinder und lebt heute im Ruhrgebiet.

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