Sie wollen wissen, was an „biology first“ dran ist? Wir haben viele fragen lassen und die wichtigsten Fragen zu einem Interview verdichtet. Einer hat geantwortet. Jörg Kremer, der Entwickler von „biology first“.
F_Was kann „biology first“?
A_Alles was man will. Das mag sich vermessen anhören. Ist aber wahr. Es gab bisher keinen Fall, wo wir „biology first“ in Reinform anwenden konnten, wo wir nicht signifikante Veränderungen haben auslösen können.
F_Was ist „biology first“?
A_“biology first“ ist die Sicherheit, dass in Marketing und Kommunikation immer zuerst die Natur des Menschen, insbesondere die biologische Arbeitsweise seines Gehirns berücksichtigt wird. „biology first“ ist eine Haltung, mit der Jörg Kremer und Konsorten auf einer dynamisch wachsenden, natur- und geisteswissenschaftlichen Wissensbasis, Marketing und Kommunikation machen.
F_Wie neu ist „biology first“?
A_Im Kern ca. 30.000 Jahre alt!
F_Ein Marketing-Dinosaurier?
A_Im Grunde ja. „biology first“ setzt zum Beispiel auch auf die Funktionen des limbischen Systems im Gehirn auf, das auch Sauriergehin genannt wird. Dies bestimmt seit ca. 30.000 Jahren nahezu unverändert unsere archaischen Reiz-/Reaktionsmechanismen. Eine solide Planungsgrundlage, um Menschen sicher erreichen zu können.
F_“biology first“ steht, mit Ihren Worten gesprochen, auf den Schultern von Giganten.
A_Wenn man den Menschen erreichen möchte, muss man Relevanz entwickeln. Man hat sich dem Menschen, dessen Biologie, der Art und Weise, wie er Informationen aufnimmt und emotional sowie inhaltlich verarbeitet, in ganz besonderer Weise zu widmen. Das macht die Wissenschaft. Sie ist die eine Schulter, auf der wir stehen. Die andere Schulter sind die vielen, klugen Ansätze, dieses Wissen für Marketing und Kommunikation anwendbar zu machen. Man darf sich das nicht so vorstellen, dass man einmal einen sicheren Stand gesucht und gefunden hat und sich dann ausruhen kann. Das Wissen mehrt sich rasant und die Erfahrungen in der Umsetzung nehmen in gleicher Weise zu. Sie werden aus anderen Fachgebieten ergänzt und erweitert. „biology first“ ist deshalb auch kein statisches Konzept, sondern eher eine Haltung, mit dem Wissen und den Umsetzungsansätzen umzugehen und daraus immer wieder eigene abzuleiten.
F_Auf wessen Schultern stehen Sie konkret?
A_Die Quellen sind vielfältig und bestehen aus den internationalen und nationalen Protagonisten aus Neurobiologie, Neurophysiologie, Neuroökonomie, Neuromarketing, Psychologie, Evolutionspsychologie und und und…. Die geisteswissenschaftliche Quellen spielen eine große Rolle, um das Wissen und seine Anwendungen zum Beispiel ethisch einordnen zu können. Ich beschränke mich auf wenige Köpfe, die Grundsätzliches geleistet haben, auf das wieder andere aufbauten, um uns die Schulter zu bieten.
Ein Mann wie Prof. Enst Pöppel ist als „Zeitforscher“ bekannt geworden, weil er herausfand, dass die Gegenwart im Gehirn 3 Sekunden dauert. Er fand aber auch heraus, dass man diese Gegenwart mit entsprechenden Reizen verlängern, respektive verkürzen kann. Seine Arbeit hat viele Ableitungen für die Kommunikation möglich gemacht.
F_ Ein Beispiel?
A_Wenn jemand 3 Sekunden einem Reiz folgt, füllt das seine gesamte neurophysiologische Gegenwart aus. 3 Sekunden Aufmerksamkeit bekommen damit eine ganz neue Dimension! SO braucht das Hirn alle drei Sekunden eine neue Gegenwart. Hier kann man sehr viel für die Taktung der Kommunikation ableiten.
Pöppel steht auch für die entschlossene Verbindung von Natur-, Geisteswissenschaften und auch der Kunst, um mit kreativeren Ansätzen eine größere Erkenntnistiefe erreichen zu können. Damit hat er einen wesentlichen Grundstein für „biology first“ geliefert, das sich auf eine sehr breite, interdisziplinäre Wissensbasis stützt.
F_“biology first“ scheint das Marketingspiel des Wissens zu sein.
A_Das ist es, wenn auch kein Spiel. Oft geht es um Gedeih und Verderb von Unternehmen. Wir häufen alles verfügbare, relevante Wissen an, um mit dem Wissen der Kunden gezielt arbeiten zu können. Auch mit dem Wissen des implizierten Gedächtnisses. Dazu haben Prof. Endel Tulving und Prof. Daniel Schacter geforscht. Sie nennen es das „Wissen, von dem unser Bewusstsein nichts weiß“.
F_Sie arbeiten mit Wissen, das der Endkunde selbst nicht kennt?
A_Ja. Entscheidungen fallen unbewusst zu 100% emotional. Daran ist Wissen beteiligt, auf das der Mensch nicht bewusst zugreift. Das Bewusstsein liefert nur noch eine nachgelagerte Bestätigung. Man muss der Emotion demnach immer noch so viel Information folgen lassen, dass der Bestätigungsprozess positiv abgeschlossen werden kann. Ist die Emotion sehr groß, verliert die Bestätigungsphase an Bedeutung.
F_Ist die Bestätigungsphase in den dafür zuständigen Teilen des Gehirns denn frei von Emotion?
Nein. Prof. Michael Gazzaniga fand heraus, dass Emotionen nicht in dem Hirnareal verbleiben, in dem sie verarbeitet werden. Emotionen gelangen immer direkt ins gesamte Gehirn. Prof. Michael LeDoux ergänzte dies um die Erkenntnis, dass der bewusste Einfluss auf die Emotionen schwach ist, umgekehrt können die Emotionen aber das ganze Bewusstsein überfluten.
F_Was bedeutet das für die Markenkommunikation?
A_An die Marke angrenzende Themen werden ebenfalls emotional überlagert. Man kann die Marke auch über diese Themen kommunizieren und so thematisch breiter verankern. Hierin liegt auch das Geheimnis, wie weit man Marken dehnen kann und wo die Grenzen der Markendehnung liegen. Ein Geheimnis, dem man mit „biology first“ näher kommt.
F_Gibt es noch differenziertere Arten von Bewusstsein?
A_Prof. António Damásio unterscheidet zwischen dem „fundamentalen Kernbewusstsein“, das er auch vielen Tieren mit einfachem Nervensystem zuschreibt und dem „erweiterten Bewusstsein“, welches er dem Menschen zuschreibt. Dies erzeugt ein Eigenbild des Organismus und der Umgebung und steuert den Überlebenstrieb. Das erweiterte Bewusstsein erschafft eine Art Autobiografie. Das braucht ein gutes Gedächtnis und verlangt vom Gehirn eine hohe Leistung. Hirnleistung war demnach ein wichtiger Überlebensfaktor und so hat die Evolution größere Hirnkapazitäten bevorzugt.
F_Ein Beispiel in der Mrketingpraxis?
A_Stories und Kontext in denen Informationen geliefert werden, gelangen ins erweiterte Bewusstsein. Sie werden Teil der Autobiografie des Empfängers. Das ist Teil der Erklärung für die Wirksamkeit von gutem Storytelling. Da das Gehirn von Natur aus aber versucht Energie zu sparen, also möglichst wenig verarbeiten zu müssen, müssen Stories einfach zu verarbeiten und zu erinnern sein. Und da sind wir dann schon wieder auf der archaischen, emotionalen Ebene.
F_Das Gehirn ist ein frühgeschichtlicher Energiesparer?
A_Prof. Eric Kandel fand heraus, dass das Kurzzeitgedächtnis eine Folge von funktionalen Veränderungen in bereits existierenden Synapsen ist. Das Langzeitgedächtnis ist das Ergebnis einer Änderung in der Gesamtzahl der Synapsen. Dieser Vorgang braucht und verbraucht mehr Energie. Mit ein Grund, warum Informationen nur selektiv ins Langzeitgedächnis gelangen. Wer es dem Gehirn nicht besonders leicht macht, fällt dem Energiesparmodus des Gehirns zum Opfer. Das bedeutet, es zählt nicht nur die Größe der Emotion sondern auch die Leichtigkeit, mit der sie aufgenommen werden kann.
F_Wie kommt man als Marke denn in Herz und Bauch?
A_An der Stelle werden Naturwissenschaftler immer relativ unromantisch. Beides befindet sich auch im Gehirn. Professor Wolf Singer bezieht sich auf Benjamin Libet, wenn er sagt, das „Bewusstsein“ und das „Ich“ sind nur Effekte der Arbeit des Gehirns und keine realen, greifbaren Phänomene. Er baut auf Libets Erkenntnis auf, dass das Gehirn immer eine halbe Sekunde schneller ist, als das Bewusstsein irgendeine Aktion vorbereitet. Manche Entscheidung kommt demnach gefühlt aus dem Nichts. Dieses Nichts heißt dann Herz, Bauch oder Seele.
F_ Was bedeutet das für den Marketingalltag?
A_Das bedeutet für Marketer und Werber, dass Entscheidungen schon gefallen sind, bevor der Mensch sich bewusst wird, dass er etwas entscheidet und wie er sich entscheidet. Erfolgreiche Marken müssen die unbewusste Entscheidung bewusst werden lassen und eine Bestätigungsphase überstehen. Dieses Wissen nutzen nicht nur Unternehmen. Auch die Kirche macht sich solches Wissen zu Nutze. Singer gehört zu den 80 Mitgliedern der päpstlichen Akademie der Wissenschaften, dem naturwissenschaftlichen Beratergremium des Papstes.
F_Wie detailliert kennt man denn die Abläufe im Gehirn?
A_ Wir wissen heute schon relativ viel. Im Gegensatz zu dem, was wir noch nicht Wissen, was im Gehirn vorgeht, ist dieses Wissen aber verschwindend gering. Interessant ist zum Beispiel die Arbeit von Prof. Henning Scheich. Er erkannte: Synapsen werden auf Verdacht zu einem Thema zusammengeschaltet. Was am Ende eines Austausches gespeichert wird, ist abhängig davon, welche Verbindungen intensiv genutzt wurden. Scheich hat festgestellt, warum häufige Aktivierungen von Kommunikationswegen einen besonders hohen Lerneffekt haben. Er erkannte aber auch, dass man nur von Aha-Erlebnissen lernt. Uneinsichtige Kommunikationswege, noch so oft genutzt, sind wirkungslos. Menschen müssen wissen, warum sie lernen. Wir können heute besser erkennen, warum eine große Kampagne ein Wirkungszwerg, eine kleine Kampagne ein Wirkungsriese wird. Mit „biology first“ kann man daraus sehr interessante Planungsgrundlagen für Kampagnen ableiten.
F_Wenn jeder jede Information anders aufnimmt und einordnet, wie verlässlich ist denn dann ein ganz konkretes Bild?
A_Prof. Semir Zeki, Neurobiologe und Neuroästhet, fand heraus, dass bei der Wahrnehmung eines Bildes das Gehirn aktiv das mentale Bild mitgestaltet. Kein Mensch sieht exakt dasselbe wie ein anderer. Er sagt: „Es gibt keine lineare Wahrnehmung, die eins zu eins der Realität entspricht.“ Wie also müssen Bilder in der Kommunikation aussehen, dass sie dennoch von möglichst vielen in einem bestimmten Bedeutungskorridor gesehen werden? Auch hier gilt, je archaischer der Reiz, desto kleiner der Bedeutungskorridor.
F_Das Wissen aktuell zu halten und für Kunden greifbar und für Projekte umsetzbar zu machen, erscheint extrem aufwändig.
A_Die Leistung besteht in der Tat darin, das Wissen zu kennen und relevantes Wissen in „biology first“ praxisgerecht einfließen zu lassen. Das macht einen nicht unerheblichen Teil unserer Arbeit aus. Das ist gleichsam aber auch die besondere Qualität von „biology first“.
F_Warum sollen sich Unternehmen in diesen digitalen Zeiten so sehr mit Biologie beschäftigen?
A_Mit „biology first“ orientiert man sich am Menschen und seinen natürlichen Strukturen, passt seine Kommunikation daran an. Analoge und digitale Kommunikation kann nur so schneller wirksam sein und nachhaltiger wirksam werden – Menschen erreichen und bewegen. In fast allen Märkten hat nur noch diese Form der Optimierung der Kommunikation das Potenzial, Abgrenzung, Wirkung und Wachstum zu generieren.
F_Ist „biology first“ ein Konzept für nachhaltige und aggressive Markenführung?
A_Definitv. Und bei so unterschiedlichen Erwartungen und Zielen, gleich faszinierend in der Wirkung.
F_Ich nenne Ihnen ein paar Unternehmenssituationen und Sie sagen mir kurz und knapp, wo und wie „biology first“ wirkt.
A_Es gehört zum Selbstverständnis von „biology first“ nach aussen leicht zu sein, auch wenn die Anwendung nach innen recht komplex ist. Kurz und knapp – versuchen wir es.
F_ Ich habe ein gutes Produkt, das aber nicht bekannt werden will. Wenn es jemand endlich entdeckt, dann ist dieser jemand begeistert. Aber es sind zu wenige. Was macht „biology first“ für mich?
A_Hier würden wir mit dem Team des Kunden in einem „biology first“ Workshop die Sichtweise von demographischer Produktführung hin zu einem neurophysiologischen Ansatz bewegen. Das Produkt würde auf seine biologisch wirksamen Stimulanzien untersucht und die passende psychologische Disposition beim Endkunden identifiziert. Dann hat man die biologische Autobahn, auf der die Kommunikation, in Grafik, Wort und Bild entsprechend abgestimmt, sicherer wirkt. Ich formuliere es überspitzt gerne so: Der Kunde muss das Produkt nicht mehr „entdecken“, er wird vom Produkt „entdeckt“.
F_Ich habe ein ziemlich bekanntes Produkt. In kurzer Zeit hat das Produkt 55.000 Fans auf Facebook, die absolut positives Feedback geben. Via Crowd Funding kommen schnell 600.000 Euro zusammen. Aber – keiner kauft das Produkt! Wie hilft „biology first?
A_Es gibt Produkte, die einen großen philanthropischen Reiz haben. Das führt zu emphatischen Reaktionen jenseits jeden Bedarfs. Ich hoffe, das enttäuscht jetzt nicht – wir würden wieder mit einem „biology first“ Workshop beginnen. Hier würden wir den philanthropischen Reiz aufbrechen und Motive erarbeiten, die in ausgewählten neurophysiologisch in der Situation interessanten Zielgruppen, auf deren psychologische Dispositionen abgestimmte, konkrete Kaufreize setzen.
F_Mein Produkt verkauft sich noch ganz gut. Man merkt aber, dass der Zenit übersprungen ist. Die Verkaufszahlen sind auf einem Plateau und bald gehen sie zurück. Was fehlt: Ein Blick von außen auf das Potenzial des Produktes, das noch nicht genutzt wird. Wir sehen es nicht, weil wir zu nah dran sind. Was kann „biology first“ für uns tun – und wie?
A_Wenn demografisch geführtes Zahlenmarketing an seine Grenzen stößt, eröffnet „biology first“ zusätzliche Potenziale. Die Potenziale prüfen wir natürlich zuerst in einem „biology first“ Workshop. Wie könnte die konkrete Anwendung von „biolog first“ aussehen? Hat ein Produkt die Zielgruppe Männer, 25 bis 35 Jahre alt, Familienvater, Immobilieneigentum, Nettohaushaltseinkommen über 4.000 Euro, sind die potenziellen Kunden mathematisch schnell erfasst. Reicht die Menge nicht, öffnet man den demographischen Fokus, auch wenn das Produkt diese Erweiterung nicht unbedingt abdeckt. Die Zielgruppe wird größer, gleichsam verliert sie an Relevanz, der Frust im Vertrieb ist programmiert. Die Alternative dazu ist, dass man mit „biology first“ psychologische Dispositionen erarbeitet, die zum Produkt passen und diese zum Maßstab für alle Entscheidungen in Marketing und Kommunikation macht. Man erreicht dann alle Kunden in der demographisch eingegrenzten Zielgruppe und alle außerhalb dieser Zielgruppe, die die optimale psychologische Disposition für das Produkt haben. Geschlechterunabhängig, altersübergreifend, aus anderen sozialen Schichten stammend. Die Zielgruppe wird größer, die Qualität nimmt zu und der Vertrieb steht hinter Marketing und Kommunikation. Diesen Effekt provozieren wir in der „biology first fascination“ Phase mit gezielten Maßnahmen und weiten ihn auf das Unternehmen aus. Es entsteht eine Stärkung von innen heraus, die weitere Potenziale freisetzt.
F_Wir haben ein sehr gutes Produkt, das im Wettbewerb in eine falsche Preispolitik gedrängt wurde. Die Stückzahlen sind weiter gut, der Umsatz und natürlich auch die Marge sind rückläufig. „biology first“ hilf dann wie!
A_In dieser Situation kommt „biology first“ ganz groß raus. Hier nehmen wir mit exakt auf die psychologische Disposition abgestimmten Stories und sehr fein darauf abgestimmten Prozessen im gesamten Kommunikations- und Vertriebsprozess, Einfluss auf die Kaufentscheidung, bevor der Kunde weiß, dass es überhaupt zu einer Kaufentscheidung kommt. Das versucht Werbung immer, kann man jetzt sagen. Mit „biology first“ ist das aber sehr viel feiner justierbar. Welcher Reiz genau wann, mit welcher Intensität und welcher Länge abgegeben werden muss, sorgt für eine emotionale Überblendung aller rationalen Prozesse und beeinflusst somit wirkungsvoll jeden noch so sachlich gedachten Entscheidungsprozess. Das macht man mit gezielten Aktionen direkt vor und im Kaufprozess und mit langfristig wirksamen Maßnahmen, um den Aufwand direkt im Kaufprozess langfristig niedriger halten zu können. Das eventuell noch. Die, die behaupten, sie wären völlig unabhängig von Werbung und unbeirrbar in Ihrer Entscheidung, geben damit ein so klares Zeichen über Ihre psychologische Disposition ab, dass sie meist am leichtesten beeinflussbar sind.
F_Unsere Produkte laufen phantastisch. Wir sind ein alteingesessenes Unternehmen. Wir haben traditionelle Werte und ein gutes Design. Wir könnten kaum besser dastehen, weil wir unser Fach und den Markt beherrschen. Unser Problem: Wir haben Produktionsüberschüsse und Produkte mit kleinen Fehlern, die dennoch qualitativ überragend sind. Wie können wir dieses Potenzial nutzen?
A_Die Kunst ist es hier, dem Produkt einen philanthropischen Nutzen zu geben. Dieser muss den Makel überlagern und aus dem Makel einen Vorteil entstehen lassen. Diese Projekte scheitern oft aus Angst, weil den Entscheidungsträgern keine soliden Entscheidungsgrundlagen gegeben werden (können), um sich sicher fühlen zu können, die Marke nicht zu beschädigen. In einem solchen Fall entwickelt „biology first“ seine ganze Kraft.
F_Es hört sich so leicht an. Ist es das auch?
A_ Es ist nie leicht. Wir stoßen auch immer wieder an unsere Grenzen. So lange die aber weiter gesteckt sind, als unsere Kunden ihre Grenzen vorher erfahren haben, sind wir zufrieden. „biology first“ schafft neue Freiräume, in die man sich strategisch und kreativ weiter entwickeln kann und das bei einer höheren Entscheidungssicherheit. Von außen betrachtet, wirkt es manchmal wie Zauberei. Von innen betrachtet, ist es Wissen und Erfahrung auf eine möglichst unauffällig Weise angewendet. Auffällig sind dann nur die Ergebnisse.
F_Wie kommt man in den Genuss von „biology first“?
A_Ein Vorgespräch, ein „Biology first Workshop“ und wir sind in der Lage, einzuschätzen, was wir im speziellen Fall leisten und erreichen können. Wie groß die Vorteile sind, wie viel mehr Spielraum für Kreativität, größere Entscheidungssicherheit und stärkerer Wirkung realistisch sind.
F_Herzlichen Dank für einen so tiefen Einblick.
A_“biology first“ geht noch viel tiefer. Das erfährt man aber erst, wenn man Kunde ist.

Kremer und Konsorten ist ein einzigartiger Marketing- und Kommunikationsdienstleister mit Kunden in Deutschland und der Schweiz. Die Einzigartigkeit besteht in über 16 Jahren Erfahrung mit den Themen Neuromarketing und Neurokommunikation und dem darauf basierenden, eigenen Marketing- und Kommunikationskonzept – "biology first". "biology first" setzt auf die Annahme auf, dass man den Menschen in der Biologie seines Denkens und Handelns sehr gut kennen muss, um ihn schnell erreichen, nachhaltig faszinieren und aktivieren zu können. "biology first" ist die Essenz aus aktuellem Wissen in den Bereichen Neurophysiologie, Neuroökonomie, Evolutionspsychologie und Psychologie sowie der langjährigen Anwendungserfahrung in sehr vielen Branchen, Unternehmens-, Marken- und Marktsituationen. Als "atmende" Struktur passt sich Kremer und Konsorten mit individuell zusammengestellten Teams den Inhalten und der Größe der jeweiligen Aufgaben an. Das Ergebnis ist höchste Einzelfallkompetenz bei minimalen Overheads.

2 Comment on “„Erfolg ist menschlich!“ Ein Interview mit dem Entwickler von „biology first“


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