90% der größten amerikanischen Unternehmen haben in den letzten Jahren Marktanteile verloren. Nein, nicht an die direkten Wettbewerber. Nicht an andere Große. Es sind die kleinen Unternehmen, junge Unternehmen, die diese Kundenwanderung im großen Stil verantworten. Denn was die Großen noch erkennen, lernen und versuchen müssen umzusetzen, haben die jungen Unternehmen fest in ihren Werten und Geschäftsmodellen verankert: Der wichtigste Erfolgsfaktor in der Digitalisierung ist das Menschliche, Empathie und ein klares „why“.

Die gute und die schlechte Nachricht. Die gute Nachricht zuerst. Es gab wenige Zeiten, in denen junge Unternehmen eine größere Chance hatten, erfolgreich zu sein, als heute. Das Zeitfenster ist nicht sehr groß. Aber wer es in den nächsten drei Jahren halbwegs richtig macht und sich gegen die Trägheit der Großen absetzt, hat extrem gute Chancen den Markt begeistern und verändern zu können – Erfolg zu haben.

Die schlechte Nachricht. Es gab wenige Zeiten, in denen die Großen Player im Markt ihre wichtigsten Gegner so weit hinter und unter sich suchen mussten. Dort kann man sie aber schnell übersehen oder nicht erst genug nehmen. In den nächsten Jahren können einige Marken untergehen, ihren Kodak-Moment oder Nokia-Moment erleben, von denen man das nie erwartet hätte.

Die Folgen. Technik, also auch die Digitalisierung, darf nur als Werkzeug verstanden werden. Der Fokus muss, mehr denn je, weil die Digitalisierung im Ansatz erstmal unpersönlich ist, auch wenn sie das Gegenteil versucht zu sein, auf dem Menschen liegen. Und da ganz unmissverständlich und glaubwürdig auf seinen tiefsten Bedürfnissen. Empathie! Sobald Business aber spirituell wird, ist es erstmal nicht messbar. Also schwer über Zahlen und das „what“ zu managen. Da liegt aber in der Regel die Stärke der großen Unternehmen.

Wer also digitalisieren möchte, der muss verstehen, dass die Digitalisierung auch nur ein „what“ und kein „why“ ist oder produziert. Wer digitalisieren möchte, muss verstehen dass dies nicht nur eine andere Art ist, das Alte zu machen, sondern ein ganz neues Geschäftsmodell daraus entstehen muss. Es können – nein es müssen – auch neue Produkte entstehen.

Den jungen wilden Unternehmen muss man das alles nicht erklären. Es ist genau das, was sie treibt.

Die Lösungen. Große Unternehmen müssen ihren CEO vom Chief Executive Officer zum Chief Empathy Officer machen. Oder der CEO alter Ausprägung muss sichere Räume schaffen, in die hinein sich neue Werte schnell und leicht entwickeln können. Tochtergesellschaften gründen, Übernahmen nicht erdrücken, sondern neue Freiheiten für Übernahmen und Übernommene schaffen. Menschen ins Team holen, die genau eines nicht machen – ins Team passen. Rebellen, Störer und Unangepasste müssen an den richtigen Stellen Raum bekommen, um unbequem Empathie einzufordern und alles dem „why“ zu unterstellen, rechtzeitig dann aber auch das dann wieder in Frage stellen. Denn Empathie bedeutet nicht nur, zu bedienen, sondern auch zu erkennen, wenn nicht mehr nur zu bedienen, die größere Hinwendung sein kann.

Jörg Kremer ist Werber, Neuromarketer und Entwickler des Neuromarketingskonzepts biology first. Er startete früh mit einer Agentur für Corporate Design, entwickelte sich konsequent zum Corporate Advertiser, für den schon in den frühen Anfängen das Internet fest zur Kommunikation dazugehörte. Das alles bündelte er in einer Full Service Agentur. Zur Jahrtausendwende widmete sich Kremer dem neu entstehende Wissen in der Hirnforschung und der Evolutionspsychologie und entwickelte das Neuromarketingkonzept biology first. Heute gilt er unter dem Label Kremer und Konsorten als Spezialist für Neuromarketing, als Storyteller und Brander mit einzigartig umfangreichem Umsetzungswissen in vielen Branchen und nahezu jeder Anwendungssituation. Kremer hat vier Kinder und lebt heute im Ruhrgebiet.

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