Auf Wunsch einiger Leser haben wir die Trilogie “Erfolgskultur Zwanzigzehn” in einem Beitrag zusammengefasst. Per Mail- oder Kommentar-Anfrage können Sie den Text auch als PDF-Datei erhalten.
Teil 1
Die Kunden wollen nicht mehr an die dralle Brust des Produktkonsums
Facebook und Twitter waren mal ein Hype. Heute sind Sie das “Tempo” unter den Papiertaschentüchern. Sie stehen für eine neue Gattung der Kommunikation, die wir Social Media nennen. Mehr noch, denn Sie sind Ausdruck einer sich sehr dynamisch verändernden Gesellschaft.
Die Frage, ob Facebook und Twitter werden konnten, was sie sind, weil die Menschen sie brauchten, oder ob die Menschen sie nur brauchen, weil es sie gibt, möchten wir hier nicht diskutieren. Konstatieren möchten wir, dass der Hype zur gelebten Realität der Gesellschaft geworden ist – die Ausseindnersetzung damit für das Jahr 2010 ein Muss!
Das Internet und die Gesellschaft haben ihre gegenseitige Entsprechung gefunden. Beide entwickeln sich zur Zeit mit identisch hohem Pulsschlag und gleich hoher Geschwindigkeit in die selbe Richtung. Diese Synchronität entwickelt eine Entwicklungs- und Wandlungsgeschwindigkeit, die selbst diejenigen überrascht, die sonst bei jedem Trend die Fahne tragen. Die Marketing- und Kommunikationsbranche und in der Folge natürlich auch die Unternehmen.
Social Media ist eines der wichtigsten strategischen Themen der Zukunft geworden, ohne von den Beratern dazu ausgerufen worden zu sein. Es ist passiert und jetzt wird hinterher gerufen.
Wie konnte diese Situation entstehen? In Zeiten, in denen es wirtschaftlich “enger” wird, boomt eine Branche ganz besonders. Die Möbelbranche. Daran lässt sich wunderbar erkennen, dass die Menschen in solchen Momenten auf sicherem Terrain zusammen rücken und sich dort einrichten. Das ist heute schwierig geworden, denn dafür können über Nacht nicht alle Singlehaushalte aufgelöst werden, dezentrale Familien- und Sozialstrukturen können nicht von jetzt auf gleich zentralisiert werden. Man rückt also digital enger zusammen. Weil man das Bedürfnis hat und weil die Möglichkeiten dafür jetzt auf hohem Niveau gegeben sind.
Es gibt einen weiteren wichtigen Treiber für die beinahe lustvoll angenommene Veränderung durch die Gesellschaft. In einer überschwappenden Überflussgesellschaft ist der Drang nach materieller Befriedigung auf hohem Niveau gestillt. Die dicke Brust des Konsums hängt verführerisch, Sättigung versprechend, vor uns. Doch nähren wir uns nur noch lustlos daran. An die Stelle lustvoller Befriedigung durch Produktkonsum tritt jetzt die Befriedigung intelligenter, spiritueller, humaner, ästhetischer und körperlicher Bedürfnisse. Befriedigung, die man nicht einfach durch Konsum erreichen kann, sondern durch den sehr kreativen Einsatz aller verfügbaren Ressourcen in einem möglichst dynamischen, intelligenten Netzwerk.
Klassische Strukturen können diesen Bedürfnissen und diesem daraus erwachsenden Bedarf nicht mehr gerecht werden. Das Internet mit seinen Social Media Angeboten kann das. In Reinform.
Wer jetzt noch darüber nachdenkt, ob dies so ist oder nicht, hat in vielen Fällen schon den Kontakt zur gesellschaftlichen Entwicklung – den Kunden – verloren. Oder verliert diesen gerade massiv. Zu behaupten, die eigenen Kunden wären ganz anders, stellt den so Behauptenden ins Aus, denn es handelt sich bei diesem Wandel um einen gesamtgesellschaftlichen. Nachzudenken, ob man diese Entwicklung gut findet – oder nicht, ist löblich und philosophisch wertvoll, lenkt aber nur davon ab, dass man möglichst schnell operativ reagieren sollte.
Was haben Unternehmen denn aus dieser Entwicklung heraus für 2010 und die Folgejahre zu erwarten?
Kunden werden in nahezu der gesamten Wertschöpfungskette an allen Prozessen teilnehmen und eine kreative Rolle spielen wollen – und dies auch tun. Das nicht in der alten Kommunikationshierarchie, Marke oben, Kunde unten. Nein, diese Kommunikation findet auf Augenhöhe statt. Das heißt, dass plötzlich viel mehr Mitarbeiter und Abteilungen den direkten Kontakt zum Kunden bekommen. Das ganze Unternehmen spricht mit allen Kunden. Natürlich gibt es eine operative Leitung, aber direkt dahinter ist die Schnittstelle zum Kunden um ein Vielfaches breiter geworden. Niemand muss mehr den Vertrieb fragen, wenn er etwas über die Kunden wissen möchte, sondern bekommt das Feedback jetzt direkt und – in Echtzeit. Wer ist darauf vorbereitet? Wer kann die richtigen Fragen stellen und die richtigen Antworten geben? Wer kann diese Leistungen aus dem Nichts heraus in den bestehenden Organigrammen leisten? Substanziell niemand.
Es liegt in der Natur der Sache Social Media, die so massiv in die Strukturen und Prozesse der Unternehmen einwirkt, dass man darauf auf breiter Basis vorbereitet sein muss. Dies sowohl auf Unternehmensseite, als auch bei den einzubindenden Dienstleistern. Auf Unternehmensseite müssen alte Trennungen zwischen Fachabteilungen aufgebrochen werden, Organigramme warten sehnsüchtig auf Veränderung. Social Media ist eine große Chance, altes Denken, das noch hat überleben können, von der Geschäftsleitung und vom Kunden legitimiert, ins Archiv verbannen zu können.
Social Media ist für 2010 ein Thema, dass von der Geschäftsführung solide unterstützt und vorangetrieben werden muss, um allen Strukturen und Mitarbeitern die Sicherheit zu geben, dass es richtig ist, sich dynamisch diesen Veränderungen anzupassen. Sonst passiert es leicht, dass zu viele versuchen das Thema auszusitzen, weil es nicht ernst genug genommen wird und die notwendige Veränderung für ein erfolgreiches Social Media Engagement zu gering ist und nicht ergebniswirksam greift. Schlimmer noch, das solche Unterlassungsfehler grossen relativen und absoluten Schaden anrichten.
Auf der Seite der Dienstleister sind universelle Anbieter gefragt, weil die aus ihrem Selbstverständnis heraus dafür Sorge tragen, dass Social Media nicht eine geschlossene Kommunikationsinsel und damit wirkungslos bleibt. Diese Dienstleister, die natürlich auch in der digitalen Welt sicher agieren müssen, tragen Social Media in alle Kommunikationsbereiche, von Werbung, PR, Event und Vertrieb bis hin zum Mitarbeiter Branding. Denn genau hier liegt der Schlüssel zum Erfolg – in der intelligenten Vernetzung und der Anpassung aller Kommunikationsformen an die neuen Kommunikationskanäle und die neue Kommunikationskultur sowie den Bedürfnissen einer dem Wandel sich lustvoll hingebenden Gesellschaft.
Teil 2
Der Mensch liebt Vereinsheime
Der Mensch richtet sein soziales Handeln nach zwei Elementarinstinkten (Richerson und Boyd 2005) aus. Dem Familieninstinkt, der ihn drängt, sich um die Familie zu kümmern. Und dem Gemeinschaftsinstinkt, der ihn drängt, sich mit Gruppen zu identifizieren, zu kooperieren und für die Gruppenmitglieder einzustehen. Einer Gruppe beizutreten ist für den Menschen deshalb keine Trend-Tat. Gruppenzugehörigkeit zu dokumentieren ist dem Menschen eine befohlene Lust.
Das “Vereinsheim” (Sport, Kirche, Kultur, Hobby, Neigung etc.) ist heute aber nicht mehr in Stein gemeißelt. Das Social Web ist das “Vereinsheim” – ist viele “Vereinsheime” (1.
Der Mensch – das Inividuum – drängt also instinktiv in die Möglichkeiten, die das Social Web ihm bietet, sich zu gruppieren. Die Gesellschaft verändert sich “natürlich” in Richtung Social Web-Gesellschaft. Und das Internet bietet diesem Drängen unendlich viel Raum mit optimalen klimatischen Bedingungen. Wie reagiert man jetzt als Unternehmen auf diese Entwicklung.
Hängen Sie an einen oder mehrere Räume Ihr Firmenschild, stellen Sie Wegweiser auf, damit Gesellschaft und Mensch – Ihre Kunden – Sie entdecken oder suchend finden können. Schaffen Sie Platz zum Reden und Zusammensitzen, tischen Sie reichlich auf und kümmern Sie sich um Ihre Gäste. Geben Sie Ihren Gästen etwas, damit diese sich als Gruppe zu erkennen geben können.
Schreibt man es so auf, klingt es zu banal, als dass es etwas beschreiben könnte, was Sie bewegen sollte. Aber genau das ist Social Web, so funktioniert Social Media, so grundsolide ist die “Erfolgskultur 2010″.
Übersetzen wir das mal aus der Vereinsheimmetapher in die Unternehmensrealität. Haben Ihre Kunden einen wirklich eigenen Raum, in dem sie sich treffen können? Man kann diese Räume in der Unternehmenswebsite eröffnen. Aber denken Sie an die Vereinsheimmetapher. Der Raum alleine genügt nicht. Sie müssen Symbole aufhängen, Identifikationsmerkmale schaffen, Themen erörtern und auftischen. Das hat natürlich zur Folge, dass direkt neben Ihrem Selbstbild nun ein vom Kunden geschaffenes Fremdbild Ihres Unternehmens entsteht. Das kann einem Angst machen. Besonders wenn man weiß, dass das Selbstbild sehr optimiert ist. Das kann aber auch Mut machen, weil man so sehr schnell ein stimmiges Bild im Abgleich von Selbst- und Fremdbild erzeugen kann. Das schafft höchste Identifikationswerte. Damit nicht genug Positives. Sie sitzen auch mit am Tisch. Denn geredet wird über Unternehmen und Marken sowieso. In der Realität und natürlich auch im Internet. Wenn Sie aber nicht den Raum dafür geben, gibt ihn jemand anderes. Wissen Sie, ob der Ihnen wohl gesonnen ist?
Damit Sie weiterhin Marke sein können, die fasziniert, die Vorgaben macht, denen man fasziniert folgen möchte, die das Klima im Raum definiert, müssen Sie die Symbole liefern, hinter denen man sich sammeln kann. Was früher die Stecknadel am Revers war, ist heute das richtige Posting bei den “Vereinsmitgliedern” im “Vereinsheim” im Internet. Wie genau diese Symbole auszusehen haben, ist zu differenziert, als das man das hier aufzählen könnte. Wie man sie verleihen sollte, kann man grundsätzlich eingrenzen. Machen Sie vor, was andere nachahmen können, denn der Mensch neigt in der Masse dazu, das zu tun, was seine Bezugsgruppe tut. Machen Sie Einzelne stark, damit der Rest denen folgen kann. Denn das sind die beiden Nachahmungseffekte (Richerson und Boyd, 2005), auf die man sicher bauen kann.
Soll das alles wirklich direkt auf Ihrer Internetseite in der guten digitalen Stube stattfinden? Sie haben Zweifel an der “Erfolgskultur 2010″, wenn Sie Ihnen zu nahe kommt?
Dann gehen Sie um die Ecke, bringen Sie etwas Raum zwischen sich und das “Vereinsheim” und eröffnen Sie dies in anderen Räumen. Beginnen Sie in den Räumen der üblichen Verdächtigen, wie facebook, twitter und youtube. Dort erfahren Sie auch zuerst, wenn neue Räume sich bilden, in denen man präsent sein sollte.
So wie sie auch keine halbe Anzeige schalten, keinen halben Katalog versenden oder einen halben Spot senden können, kann man hier auch nicht ein halbes Engagement eingehen. Klein kann man anfangen, aber es muss immer den Grundanforderungen in der Dramaturgie und der Qualität entsprechen. Durch automatische oder halbautomatische Vernetzung der so geschaffenen “Vereinsheime” legen Sie intelligente Spuren zu ihren digitalen und realen Markenräumen. Verbindungen, die man mal intensivieren, aber auch mal reduzieren kann, wenn die Situation dies notwendig erscheinen lassen könnte. In der Realität ist das unwahrscheinlich, aber es ist eine Option, die den Schritt in die “Erfolgskultur 2010″ für manchen erleichtert.
Ist die “Erfolgskultur 2010″ denn eine rein digitale?
Das kann so sein, muss aber nicht. Sie können auch Grundstücke kaufen, “Vereinsheime” bauen lassen und diese mit Personal bestücken. Wegweiser herstellen und aufbauen lassen… Alles eine Frage des Portemonaies.
Nein, die Kultur des Erfolges ist natürlich keine rein digitale. Sie muss ihren Ursprung in der Realität haben und auch dort wieder enden. Organigramme ändern sich, wir hatten das schon im ersten Teil der Trilogie erläutert, Gesprächskultur muss im schlechtesten Fall entstehen, im besten, optimiert werden. Um nur die grundlegenden Themen zu erwähnen.
Die “Erfolgskultur 2010″ kann nur dann Erfolg sicher generieren, wenn diese mit allen realen, klasssischen Kommunikationskanälen, wirklich allen, vernetzt wird. Erst die intensive Vernetzung schafft es nämlich, das das virtuell Inszenierte Erdung bekommt, wahrhaftig wird. Denn von dem Moment, indem Virtualität an sich schon wahrhaftig ist, sind wir noch ein Stück entfernt.
Um in den Metaphern bodenständig zu bleiben, lassen Sie uns noch diese reale Erdung beispielhaft erwähnen.
Früher hingen in vielen Unternehmen so genannte “Kummerkästen”. Man warf einen Kommentar dort ein, der Mitteilungsdruck war abgebaut, und in 99% der Fälle endete die Kommunikation mit dem so schon sanfter gestimmten Kunden genau hier. Überall, wo der Kasten nur als Alibi hing, war er nach kurzer Zeit verweist. Das falsche Fazit lautete dann: “Unsere Kunden wollen gar nicht mit uns reden und haben keine Probleme mit uns!” Jetzt müssen Sie sicher lächeln, wie ich, als ich diese Worte schrieb. Es ist so banal und dennoch sind es genau diese Fehler, die jetzt auch wieder gemacht werden.
Hängen Sie den Kasten wieder auf, nennen Sie ihn “facebox” und machen Sie diese Themen, auf Wunsch anonym, zum Thema in Ihren “Vereinsheimen”. Sie erzeugen Transparenz, damit Vertrauen und Sie dürfen gespannt sein, wie Ihnen dies belohnt werden wird. Reichlich!
Man muss demnach nicht immer nur technisch denken und handeln. Man muss naheliegend denken und handeln. Menschennah. Diese Nähe braucht dann in seinen Ausdrucksformen ein zeitgerechtes, digitales Ventil. Die “Erfolgskultur 2010″ ist demnach keine intellektuelle Hochkultur, sondern eine Kultur menschlicher Grundbedürfnisse, die in der Realität zur digitalen Aufführung kommen.
Jede Empfehlung braucht heute einen 3- , 6-, 10-, oder 12-Punkte-Plan. Eine Executive Summary, eine simplifizierte Erfolgsanleitung. Bitte. Jetzt kommen die 6 wichtigsten Punkte für den Erfolg der ebenso benannten Kultur.
1. Konsequenz
2. Konsequenz
3. Konsequenz
4. Transparenz
5. Tramsparenz
6. Transparenz
Die menschlichen Grundbedürfnisse sind es auch, die die weitere Entwicklung dieser Kultur in diesem und im nächsten Jahr vor sich her treiben werden. Wann und wo wird man wie kommunizieren wollen. Wo wünschen sich die Menschen ihr “Vereinsheim”. Wie kann man in dieser Entwicklung dafür Sorge tragen, dass keine Übersättigung eintritt? Wann ist der beste Zeitpunkt für die Einführung der “Erfolgskultur?
Teil 3
Die Instinktivisten kommen
Wo kommen wir denn hin, wenn wir so weitermachen? Diese Frage hat immer etwas Tendenziöses. Man möchte ein “oh Gott” der Frage voran stellen. Denn wenn Gott sprachlich auftritt, bedeutet das, dass wir irgendetwas nicht wirklich verstehen oder erklären können. Wenn Naturvölker die Natur nicht verstehen konnten, bekamen die Ereignisse einen Gottstatus verpasst und waren damit benennbar, gefühlt beherrschbar und man konnte versuchen, den Gott gütig zu stimmen. Ein einfaches, hilfreiches und gutes Modell!
Wir sehen bei der Erklärung der schwer erklär- und benennbaren – für viele nicht nachvollziehbaren – Entwicklung in der Kommunikation von der Benennung neuer Götter ab. Aufgeklärt wie wir sind, werden wir für die Entwicklungen und Wandlungen der Zeit keinen Gottstatus ausrufen.
Nach den Zeitaltern der Maschinen und der Systeme begeben sich die Menschen mit großer Sehnsucht in das Zeitalter der Kreativität. In diesem Zeitalter wendet sich der Mensch, Ihr Kunde, mehr und mehr vom Produkt ab und konzentriert sich auf die kreative Optimierung seiner selbst und seiner Netzwerke. Gesundheit, Glück, Nachhaltigkeit, Empathie, Spiritualität – einst Werte in den Randbereichen des Produktkonsums, werden jetzt zum Zentrum des Denkens und Handelns, dem sich der Produktkonsum zu unterwerfen hat.
Ein solches Leben braucht viel Information und eine sehr gute Vernetzung mit Gleichgesinnten, um die persönlichen Interessen nach aussen stärken und kreativ auf die Systeme Einfluss nehmen zu können, damit diese keine dumme Massenware mehr liefern. Sie erinnern sich? Der kreative Kunde, der seinen Platz in der gesamten Wertschöpfungskette einnimmt.
In diesem Szenario ist das, was wir heute als Social Media erleben, eine zarte Pflanze, deren endgültige Größe und deren Pracht oder Hässlichkeit noch niemandem wirklich klar ist und klar sein kann. Versuchen wir uns diesen Ungewissheiten dennoch mal zu nähern.
Was treibt uns Menschen? Es geht eigentlich immer darum, Mehrheiten zu bilden. Um zu überleben, um wichtig zu sein, um berühmt zu werden, um Einfluss zu bekommen, um etwas bewegen oder stoppen zu können – um individuell schöpferisch zu sein. Selbst die, die all dem entsagen, sind eine Mehrheit, die sich sucht und findet. Jeder hat sein “Vereinsheim”, in das er sich sehnt.
Als Student Zuckerberg vor 5 Jahren in Harvard eine Kommunikationsplattform für die Studenten entwickelte, trieb ihn auch nur der Wunsch, Mehrheiten zu schaffen. Dieses Buch der Gesichter ist heute hunderte Millionen Gesichter groß. Vermutlich entsteht gerade jetzt irgendwo auf der Welt die nächste Generation sozialer Netzwerke, die Milliarden Menschen vereinen wird.
Und weil sich alle in diesen Systemen wohl fühlen, wird es keine Kraft geben, die sie bremsen wird. Die Intellektuellen lieben die Netzwerke ebenso wie die Dummen, die Jungen und die Alten sind gleichermassen fasziniert. Für fast alle Menschen auf dieser Welt wird der Traum vom Fliegen zum zweiten mal wahr. Nur fliegen diesmal die Gedanken und Ideen, die Erinnerungen und Prophezeihungen, das Größte und die kleinste Kleinigkeit, selbst “Vereinsheime” fliegen – völlig grenzenlos.
Wie kann man dem begegnen, um sich der Kraft, die unbestritten ist, zu bedienen?
Man braucht Ressourcen, eigene oder externe, die eine Art “Kommunikations-Instinktivismus” ihr eigen nennen. Ressourcen, die sich in einer Strategie, die unbestritten mit klar formulierten Zielen existieren muss, entlang archaischer und instinktiver Dynamiken der Netzwerke bewegen können, diese aus sich selbst heraus verstehen und dirigieren, indem sie Faszination wecken und Belohnung geben, Themen für Mehrheiten fühlen und etablieren, wo das Netzwerk dies erwartet, respektive erwarten soll.
Die Strategie für die Integration sozialer Netzwerke kann in bestehende Kommunikationsstrategien vergleichsweise leicht eingebunden werden. In der Durchführung braucht es völlig andere Systeme und anderes Denken und Handeln, als in den geübten Kanälen. Die Menschen, die diese Kommunikationskanäle bespielen, müssen generalistisch denken und handeln können, um eine Schnittstelle mit ausreichender Breite in Richtung Netzwerk darzustellen. Die Macher müssen kommunikationsstark in dem Sinne sein, dass sie instinktiv auf jeden Kontakt – und sei der im ersten Moment noch so themen- und artfremd – im Sinne des Ziels reagieren können, ohne dies vordergründig sichtbar und fühlbar zu tun.
Manager sind gefragt, sich tief in diese Entwicklung mit allen Konsequenzen eindenken und entsprechend führen zu können. Denn jeder Akteur in der professionell genutzten Social Media Welt braucht eine sichere und nachhaltige Unterstützung. Es sind Freiheitsgrade wichtig, die nur von oben gegeben werden können. Social Media Akteure müssen Faszination fühlen, um diese weitergeben zu können. Nicht erst nach langem Nachdenken, sondern in jeder Sekunde des Tages in Sekunden abrufbar. Es werden Kommunikationseigenschaften relevant, die sehr intuitiv und instinktivistisch sein müssen.
Lassen Sie Instinktivisten auf die Menschen los, um Mehrheiten für Sie zu schaffen, digitale “Vereinsheime” der neuen Zeit und der Zukunft für Sie zu errichten.
Ja, das klingt pathetisch, hat auch etwas Beschwörendes. Heute und hier kann eine so klare Position Fans und Feinde provozieren. Aber das Risiko geht man immer ein, wenn man klare Worte nutzt.
Sie müssen für sich, das Jahr 2010 und die Zukunft, nicht alles in der Trilogie vorgetragene gedanklich mittragen und in Ihrem Business morgen direkt umsetzen. Aber entscheiden Sie ab jetzt vor dem Hintergrund dieser grundlegenden Veränderungen, um im Moment der sich einstellenden Erkenntnis – wenn der Wettbewerb Sie überholt – nicht zu viele Hürden aufgebaut zu haben, die Ihren Erfolg dann zu sehr verzögern und Ihr Unternehmen in eine Krise rutschen lassen. Sie glauben nicht an diesen Grad der Auswirkungen? Es gibt schon heute Branchen, in denen große Marken untergehen, weil sie die Zeichen der Zeit nicht erkannt haben. Medien gehen unter, Versandhändler gehen unter, Marken brechen ein. Warum? Weil die Kraft der Entwicklung in den letzten Jahre deutlich unterschätzt wurde, weil die Veränderung nicht in der ganzen Tiefe und Breite berücksichtigt wurden, sondern nur so, als handele es sich um einen Trend in einem sonst unverändert funktionierenden Markt.
Haben Sie die Gedanken der Trilogie “Erfolgskultur 2010″ aufgenommen und angenommen? Haben Sie die Notwendigkeiten für Veränderung erkannt und gefühlt, dass es hier nicht um eine Verlängerung alter Themen, sondern um völlig neue Themen geht? Dann können Sie sich dennoch nicht in Erkenntnis ruhend zurücklehnen.
Denn schon jetzt steht die nächste grundlegende Veränderung bevor. Die völlige Mobilisierung von Social Media. Alle Teilnehmer des Netzwerks werden mobil. Das verändert die Erwartungshaltung an die kommunizierenden Unternehmen, das intensiviert den Kommunikations-Instinktivismus im Dialog, weil der noch situativer wird. Die Dimension, “Inhalt, Zeit, Empfänger”, wird durch die Dimensionen “Raum, Zeit, Empfänger” zusätzlich weiter kompliziert. Kompliziert ist das falsche Wort. In den Möglichkeiten der Nutzung und Wirkung erheblich erweitert.
Niemand hat Ihnen versprochen, dass es einfach werden würde. Niemand sollte Ihnen versprechen, man könne das nebenbei machen. Niemand darf Ihnen versprechen, dass sich eigentlich nicht viel ändert. Und wenn doch, dann sind Sie jetzt ja gut informiert und auf der Hut.
Erfolgskultur 2010: Oh Gott? Oder oh ja?
Kremer und Konsorten bieten “Erfolgskulturgespräche Zwanzigzehn” an, in denen wir mit Ihnen zusammen prüfen, wie erfolgswirksam Veränderungen in der Strategie und in der Kommunikation jetzt individuell in Ihrem Unternehmen sein können.
Uns interessiert, wie Sie darüber denken!