Trilogie “Erfolgskultur Zwanzigzehn” (Teil 1 von 3)

Facebook und Twitter waren mal ein Hype. Heute sind Sie das “Tempo” unter den Papiertaschentüchern. Sie stehen für eine neue Gattung der Kommunikation, die wir Social Media nennen. Mehr noch, denn Sie sind Ausdruck einer sich sehr dynamisch verändernden Gesellschaft.

Die Frage, ob Facebook und Twitter werden konnten, was sie sind, weil die Menschen sie brauchten, oder ob die Menschen sie nur brauchen, weil es sie gibt, möchten wir hier nicht diskutieren. Konstatieren möchten wir, dass der Hype zur gelebten Realität der Gesellschaft geworden ist – die Ausseindnersetzung damit für das Jahr 2010 ein Muss!

Das Internet und die Gesellschaft haben ihre gegenseitige Entsprechung gefunden. Beide entwickeln sich zur Zeit mit identisch hohem Pulsschlag und gleich hoher Geschwindigkeit in die selbe Richtung. Diese Synchronität entwickelt eine Entwicklungs- und Wandlungsgeschwindigkeit, die selbst diejenigen überrascht, die sonst bei jedem Trend die Fahne tragen. Die Marketing- und Kommunikationsbranche und in der Folge natürlich auch die Unternehmen.

Social Media ist eines der wichtigsten strategischen Themen der Zukunft geworden, ohne von den Beratern dazu ausgerufen worden zu sein. Es ist passiert und jetzt wird hinterher gerufen.

Wie konnte diese Situation entstehen? In Zeiten, in denen es wirtschaftlich “enger” wird, boomt eine Branche ganz besonders. Die Möbelbranche. Daran lässt sich wunderbar erkennen, dass die Menschen in solchen Momenten auf sicherem Terrain zusammen rücken und sich dort einrichten. Das ist heute schwierig geworden, denn dafür können über Nacht nicht alle Singlehaushalte aufgelöst werden, dezentrale Familien- und Sozialstrukturen können nicht von jetzt auf gleich zentralisiert werden. Man rückt also digital enger zusammen. Weil man das Bedürfnis hat und weil die Möglichkeiten dafür jetzt auf hohem Niveau gegeben sind.

Es gibt einen weiteren wichtigen Treiber für die beinahe lustvoll angenommene Veränderung durch die Gesellschaft. In einer überschwappenden Überflussgesellschaft ist der Drang nach materieller Befriedigung auf hohem Niveau gestillt. Die dicke Brust des Konsums hängt verführerisch, Sättigung versprechend, vor uns. Doch nähren wir uns nur noch lustlos daran. An die Stelle lustvoller Befriedigung durch Produktkonsum tritt jetzt die Befriedigung intelligenter, spiritueller, humaner, ästhetischer und körperlicher Bedürfnisse. Befriedigung, die man nicht einfach durch Konsum erreichen kann, sondern durch den sehr kreativen Einsatz aller verfügbaren Ressourcen in einem möglichst dynamischen, intelligenten Netzwerk.

Klassische Strukturen können diesen Bedürfnissen und diesem daraus erwachsenden Bedarf nicht mehr gerecht werden. Das Internet mit seinen Social Media Angeboten kann das. In Reinform.

Wer jetzt noch darüber nachdenkt, ob dies so ist oder nicht, hat in vielen Fällen schon den Kontakt zur gesellschaftlichen Entwicklung – den Kunden – verloren. Oder verliert diesen gerade massiv. Zu behaupten, die eigenen Kunden wären ganz anders, stellt den so Behauptenden ins Aus, denn es handelt sich bei diesem Wandel um einen gesamtgesellschaftlichen. Nachzudenken, ob man diese Entwicklung gut findet – oder nicht, ist löblich und philosophisch wertvoll, lenkt aber nur davon ab, dass man möglichst schnell operativ reagieren sollte.

Was haben Unternehmen denn aus dieser Entwicklung heraus für 2010 und die Folgejahre zu erwarten?

Kunden werden in nahezu der gesamten Wertschöpfungskette an allen Prozessen teilnehmen und eine kreative Rolle spielen wollen – und dies auch tun. Das nicht in der alten Kommunikationshierarchie, Marke oben, Kunde unten. Nein, diese Kommunikation findet auf Augenhöhe statt. Das heißt, dass plötzlich viel mehr Mitarbeiter und Abteilungen den direkten Kontakt zum Kunden bekommen. Das ganze Unternehmen spricht mit allen Kunden. Natürlich gibt es eine operative Leitung, aber direkt dahinter ist die Schnittstelle zum Kunden um ein Vielfaches breiter geworden. Niemand muss mehr den Vertrieb fragen, wenn er etwas über die Kunden wissen möchte, sondern bekommt das Feedback jetzt direkt und – in Echtzeit. Wer ist darauf vorbereitet? Wer kann die richtigen Fragen stellen und die richtigen Antworten geben? Wer kann diese Leistungen aus dem Nichts heraus in den bestehenden Organigrammen leisten? Substanziell niemand.

Es liegt in der Natur der Sache Social Media, die so massiv in die Strukturen und Prozesse der Unternehmen einwirkt, dass man darauf auf breiter Basis vorbereitet sein muss. Dies sowohl auf Unternehmensseite, als auch bei den einzubindenden Dienstleistern. Auf Unternehmensseite müssen alte Trennungen zwischen Fachabteilungen aufgebrochen werden, Organigramme warten sehnsüchtig auf Veränderung. Social Media ist eine große Chance, altes Denken, das noch hat überleben können, von der Geschäftsleitung und vom Kunden legitimiert, ins Archiv verbannen zu können.

Social Media ist für 2010 ein Thema, dass von der Geschäftsführung solide unterstützt und vorangetrieben werden muss, um allen Strukturen und Mitarbeitern die Sicherheit zu geben, dass es richtig ist, sich dynamisch diesen Veränderungen anzupassen. Sonst passiert es leicht, dass zu viele versuchen das Thema auszusitzen, weil es nicht ernst genug genommen wird und die notwendige Veränderung für ein erfolgreiches Social Media Engagement zu gering ist und nicht ergebniswirksam greift. Schlimmer noch, das solche Unterlassungsfehler grossen relativen und absoluten Schaden anrichten.

Auf der Seite der Dienstleister sind universelle Anbieter gefragt, weil die aus ihrem Selbstverständnis heraus dafür Sorge tragen, dass Social Media nicht eine geschlossene Kommunikationsinsel und damit wirkungslos bleibt. Diese Dienstleister, die natürlich auch in der digitalen Welt sicher agieren müssen, tragen Social Media in alle Kommunikationsbereiche, von Werbung, PR, Event und Vertrieb bis hin zum Mitarbeiter Branding. Denn genau hier liegt der Schlüssel zum Erfolg – in der intelligenten Vernetzung und der Anpassung aller Kommunikationsformen an die neuen Kommunikationskanäle und die neue Kommunikationskultur sowie den Bedürfnissen einer dem Wandel sich lustvoll hingebenden Gesellschaft.

Wie Social Media Kommunikation in 2010 strategisch eingebunden werden sollte, und wohin sich Social Media in den nächsten Monaten weiterentwickeln wird, erfahren Sie in den Fortsetzungen der Trilogie “Erfolgskultur Zwanzigzehn” in den Teilen zwei und drei am Mittwoch und Freitag.

Hier geht es zum zweiten Teil der Trilogie…