Eintritt frei. Wenn man den Türsteher kennt!

Das Objekt der Begierde. Das Gehirn der Kunden. Hier wollen alle rein – und drin bleiben. Wer den Türsteher kennt, hat es deutlich leichter. Er heißt...

Auf unseren “Streifzügen” durch Marketing- und Kommunikationsabteilungen werden wir auch heute immer wieder mit der Auffassung konfrontiert, dass Kunden ganz sachlich Produktvorteile vergleichen, diese rational bewerten – abhaken (deshalb gibt es immer noch diesen Vögele-Vorteils-Abhakwahnsinn) und dann, ganz “homo ratio”, zufassen, kaufen.

Die Verwunderung ist immer groß, wenn der Wettbewerb, der deutlich weniger abhakbare Vorteile aufzuweist, dennoch bevorzugt wird. Warum kaufen Kunden das objektiv gesehen “schlechtere” Produkt? Die gern gewählte Reaktion auf diese Frage: Noch mehr Vorteile, noch mehr abhakbare Fakten, noch mehr Appelle an den Verstand. Und die Kunden kaufen trotzdem noch das “schlechtere” Produkt beim Wettbewerber.

Um zu verstehen, warum Abhak-Kommunikation nicht wie gewünscht wirkt, muss man einen Blick auf den Entscheidungsvorgang im Gehirn werfen. Dies ist heute mit bildgebenden Verfahren (F-MRT Scanner), die Hirnaktivitäten in Entscheidungssituationen darstellen können, möglich.

Die Frage, die die Forschung versucht zu beantworten, ist, wie viele Fakten und wie viele Geschichten braucht der Kunde im Entscheidungsprozess, bei dem ein Ringen zwischen den emotionalen Zentren des Gehirns und rationalen, expliziten Überlegungen stattfindet.

Forscher der Stanford University haben Probanden Produkte und danach deren Preise gezeigt und die Reaktionen, die im Gehirn ausgelöst wurden, in Echtzeit mit dem F-MRT Scanner abgebildet. Die erste Erkenntnis war, dass bei hoch und niedrig empfundenem Preis, unterschiedliche Hirnregionen aktiv wurden.

Bei hohem Preis reagierte die Region des Hirns, der man Schmerzreaktionen zuordnet – Insula. Bei niedrigem Preis reagierte der präfrontale Kortex, der das Ringen zwischen Insula und dem Nucleus Accumbens, der Belohnungsregion, verfolgt. Die Entscheidungen werden demnach im Kampf zwischen emotionalen Zentren, dem Schmerzzentrum und dem Belohnungszentrum getroffen. Im Entscheidungsmoment finden keine expliziten, rationalen Entscheidungen statt.

Wer es schafft, seinem Kunden eine gute Geschichte zu erzählen, schafft demnach eine relevante Entscheidungsgrundlage. Denn nur emotionale “Fakten” werden in der Entscheidungsfindung bewertet. Kommunikation mit dem “homo emotio” muss sich auf die archaischen, primitiveren Regionen des Gehirns konzentrieren. Mit emotionalen Reizen, wie Geschichten, Symbolen, sensorischen Codes.

Welche emotionalen Reize zu Ihrem Produkt und Ihren Kunden passen, welche archaische Information wie transportiert werden muss, das erarbeiten wir gerne für Sie. Nicht mit Abhaklisten. Mit den Instrumenten des Neuromarketings und speziell denen des limbischen Marketings.

Bei der Gelegenheit sagen wir Ihnen dann auch den Namen des Türstehers…