Kremer und Konsorten

Der Raum ist dunkel, alle blicken gebannt auf den Monitor. Plötzlich färben sich Bereiche eines grauen Gehirns in schillernden Farben. Es ist vollbracht. Endlich kann man nicht nur messen, ob der Mensch denkt, sondern weiß auch in Echtzeit wo diese Aktivität im Gehirn stattfindet. Eine Sensation für die Hirnforschung, der sich ganz neue Dimensionen öffnen. Diese sensationelle Szene spielt sich erst in den 90er Jahren ab. Damit aber nicht genug. Die nächste Sensation ist die, dass die Farben auf den Monitoren nicht an den Stellen des Gehirns auftreten, an denen man sie erwartet.

Zu den ersten Disziplinen, die diese neue, bildgebende Technologie und die völlig neuen Erkenntnisse kommerziell nutzen, gehören Marketeers und Werber. Sie sehen den Traum Realität werden, in die Köpfe der Menschen schauen zu können. Die Blackbox des menschlichen Gehirns scheint plötzlich hell erleuchtet. Sozioökonomisches und psychologisches Wissen wird um immenses neurophysiologisches Wissen erweitert – ist sogar in Echtzeit abbildbar und damit sehr viel leichter nachvollziehbar.

Da die Forschungsreihen in extrem teuren Magnetresonanztomographen stattfinden und nicht unerheblich Zeit beanspruchen, sind die Forschungsreihen zuerst nicht sehr groß. Mit der werbetreibenden Wirtschaft, die Wunder aus den Erkenntnissen erhofft und jeder dieses Wunder zuerst für sich nutzen möchte, fließen große Budgets in die Erforschung des Gehirns mittels funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT oder engl. fMRI). Die Forschung benötigt die Budgets, die Marketeers sind heiß auf das Wissen und schnell bildet sich das interdisziplinäre Forschungsgebiet des Neuromarketings heraus.

Um die Jahrtausendwende kristallisieren sich Erkenntnisse heraus, die das Wissen um die Wahrnehmung und Verarbeitung von Information im Gehirn, nahezu auf den Kopf stellen. Vereinfacht gesagt: Der Mensch ist nicht das rationale Wesen, das es zu überzeugen gilt, der dann auf seine Entscheidung emotional reagiert. Er ist absolut emotionsgesteuert und sucht erst im zweiten Schritt nach einer rationalen Bestätigung, sich emotional richtig entschieden zu haben. Mit dieser Erkenntnis werden zahlreiche Marketing- und Kommunikationsmodelle hinfällig. Alle Systeme, die auf monokausalen Reiz-/Reaktionsmodellen beruhen, sind mit den neuen Erkenntnissen ebenfalls nicht mehr anwendbar. Kluge Sätze über die Verarbeitung von Reizen im Gehirn werden über Nacht zur Lüge. Beratermodelle brechen wie Kartenhäuser zusammen. Sollten zusammenbrechen! Man mag es nicht glauben, aber das Missverhältnis zwischen dem, was die Forschung heute schon an robusten Erkenntnissen hat und was in Marketing und Kommunikation noch gelebt wird, ist selbst heute noch erschreckend groß.

Von Neugier getrieben ist Jörg Kremer immer schon mit den aktuellsten, wissenschaftlichen Grundlagen aus unterschiedlichsten Forschungsdisziplinen vertraut und deshalb für viele Unternehmen und Marken ein wichtiger Marketing- und Kommunikations-Berater. Zur Jahrtausendwende beginnt Jörg Kremers Beschäftigung mit den jungen Themen Neuromarketing und Neurokommunikation, deren Potenzial er sofort erkennt, dass ihn fasziniert und bis heute nicht loslässt.

Was sind die wesentlichen Fähigkeiten, um aus dem neuen Wissen einer neuen Disziplin, messbare Marketing-, Kommunikations- und Verkaufserfolge entstehen lassen zu können? Zuerst: Sich selbst, sein Wissen und seine Arbeit ständig in Frage zu stellen und den Mut und die Größe zu haben, zu sagen, dass ein Rat von gestern, heute keinen Wert mehr hat. Das ist man den sich schnell ändernden Erkenntnissen und den Unternehmen schuldig, die immer auf der Höhe des Wissens beraten werden wollen – und bei dem heutigen Wettbewerb beraten werden müssen. Wichtig ist auch, Modelle zu haben, mit denen man das komplexe Wissen vermitteln, anwenden und im Marketingalltag auch managebar machen kann. Zuletzt bedarf es noch einer besonderen strategischen und kreativen Kraft, um das Wissen in erlebbare Stories zu verpacken, denen man die Wissenschaft nicht mehr anmerkt und über die relevanten Kanäle kommunizieren zu können. Das alles wird um so wirkungsvoller, wenn Erfahrung selbst mutigste Schritte noch abzusichern weiß.

Jörg Kremer, der Namensgeber von Kremer und Konsorten, steht für diese Fähigkeiten, die er zur gelebten Realität aller Konsorten macht. Nicht nur Unternehmen, sondern auch Werbeagenturen greifen seit Jahren auf diese Neuromarketing- und Neurokommunikations-Kompetenz von Kremer und Konsorten zu.

Was kann man von Neuromarketing und Neurokommunikation erwarten?

Die Erwartungen an Neuromarketing und Neurokommunikation sind zu recht sehr hoch. Denn in vielen Fällen ist es genau dieses Wissen, dass noch einen Unterschied im Markt erzeugen kann. Viele Akteure im Markt arbeiten aber noch mit dem Wissen aus dem letzten Jahrtausend und viele andere haben nicht die Modelle, um neues Wissen strategisch und operativ sicher umsetzen und führen zu können. Der konsequente Einsatz aktuellen Wissens aus Neuromarketing und Neurokommunikation ist aber mindestens die Nasenspitze, die man vorne sein muss, um sicherer erfolgreich sein zu können. Oft ist es einer, manchmal sind es aber auch mehrere Schritte, die man sich als Marke damit an Vorsprung verschafft.

Ein weiterer Hebel, der von Unternehmen am Markt angesetzt werden kann, ist die Qualität der Umsetzung des Wissens in strategisch und kreativ optimierte Kommunikationskonzepte. Strategen und Kreative sind es oft nicht gewohnt, dieses Wissen konsequent in die Konzepte zu integrieren oder nutzen zu komplizierte Modelle bei der Umsetzung des neuen Wissens. So verpufft sehr viel Wirkung durch mangelhafte Transferleistungen auf Berater- und Agenturseite und in inkonsequenter Umsetzung.

Kremer und Konsorten haben in den letzten zehn Jahren Unternehmen und Marken, Produkte und Dienstleistungen in unterschiedlichsten Branchen mit den Mitteln des Neuromarketings neu entwickelt oder optimiert. In jedem dieser Fälle konnte eine Wirkungsoptimierung gemessen werden. Nein, nicht statistisch. In realen und absoluten Zahlen.

Man darf Neuromarketing und Neurokommunikation natürlich nicht überbewerten. Denn diese Disziplinen stehen auch nach 10 Jahren noch am Anfang. Auch wenn das zu Grunde liegende Wissen schon einen Paradigmenwechsel herbeigeführt hat, es ist nicht, wie so oft befürchtet, dass jeder Empfänger willenloses Opfer irgendwelcher Psychotricks wird. Es stimmt jedoch, dass Informationen wirkungsvoller transportiert und sicherer verarbeitet sowie nachhaltiger verankert werden können. Fortschreitende Erkenntnisse in den Forschungsdisziplinen des Neuromarketings können für die Zukunft andere Szenerien möglich machen, in denen ethische Fragen dann sicher auch wichtiger werden.

Mit zunehmender Quantität und Qualität der wissenschaftlichen Erkenntnisse setzen Kremer und Konsorten seit zehn Jahren immer mehr und immer intensiver auf Neuromarketing und Neurokommunikation. “Wir werden aber nie an einem einzigen Modell zur Interpretation der Erkenntnisse festhalten, sondern richten unser Wissen und unseren Rat ständig am Wissensstand der Forschung aus.” versichert Jörg Kremer. Hier sieht Jörg Kremer auch das größte Problem in seiner Branche: “Berater basteln sich sein Modell und bleiben dann zu lange dem Modell verpflichtet und nicht dem aktuellen Wissensstand – damit nicht den essentiellen Interessen der Unternehmen.”.

Das nächste Jahr wird wieder neues und überraschendes Wissen bringen. Wieder und wieder werden Kremer und seine Konsorten ihren Rat überprüfen müssen. Es wird mindestens so spannend bleiben, wie es die letzten zehn Jahre schon war. Jörg Kremer und Konsorten ist es eine große Lust, den Wissens- und Erfahrungsvorsprung für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen, Marken, Produkten und Dienstleistungen einzubringen. Je schwerer die Herausforderung, um so besser, denn sie lieben die, die Unmögliches begehren, am meisten.